Es gibt Kunden, die bezahlen für Ergebnisse. Andere bezahlen für Leistung. Und dann gibt es Kunden, die wollen Rechnungen mit einem Hauch von BDSM.
Ich hatte einmal einen Kunden, dem ich eine Rechnung schickte. Eine ganz normale Rechnung für einen Konzeptioner.
Man bekommt eine Aufgabe, nimmt sich ihrer an, denkt, was zu denken ist, und tut, was zu tun ist – und am Ende gibt es eine Präsentation oder „Paper“ mit Idee, Aussage, Kanäle, Maßnahmen, Kosten. Ganz banal eigentlich. Zu banal …
Der Kunde war ein Studienkollege. Der Betrag war zuvor besprochen und samt Arbeitsumfang freigegeben, also für mich eine reine Formsache. Aber genau an der hatte er zu mäkeln. Er rief an: „Heiko, wegen deiner Rechnung. Die geht so nicht.“
Da war ich erstmal bass erstaunt. War doch alles besprochen, Feedback war auch positiv, also war die Frage, die ich mir und dann ihm stellte: „Hä?“
„Krieg ich so nie bei der obersten Heeresleitung durch. Du musst die aufblasen. Faustregel: pro 1.000 € eine DIN A4-Seite.“
Er klärte mich dann auf und mir war wieder mal klar, wie hilfreich es war, in Kindheitstagen Momo zu lesen. Die grauen Männer sind überall und sie stehlen uns die Zeit.
Ich machte mich also ans Werk. Einen ganzen Tag lang. Für mich ein Höllenjob. Eine Idee sowie ihre Falsifikation ist ein chaotischer Prozess, aber wie beschreibe ich dieses Chaos linear in Bullets mit Mannstunden? Und wie heißt das Wort für „sich das Ganze mal durchlesen“, „wer braucht das denn“, „googeln, was die anderen machen“, „hatte die Idee schon wer anderes“, „was wäre denn, wenn man dazu noch das machen würde“, „ah, das wäre doch n geiles Motiv“, „gibt’s dazu n lustiges Gadget“, „bezahlbar“, „wie versendet man das“, „was kostet“, „zu teuer, vergiss es“ und so weiter und so fort. Das geht einem so durch den Kopf – und vieles andere mehr – und gut 95% davon verwirft man wegen Produktionskosten, Lieferzeiten, Logistik oder „vielleicht doch nicht so gut.“ Und so was passiert mit allem, was aussieht, als ob es eine Idee werden könnte.
Mir fällt so was gar nicht auf. Es geht ja auch wie blöd durcheinander, was aber Teil des Jobs und der Freude daran. Irgendwann bekommt das Chaos Struktur und plötzlich sieht man alles klar, einfach und fragt sich am Ende, warum man da nicht gleich draufkam. „Geht ja nur so.“ O.K., vielleicht nicht „nur“, aber so geht’s auf jeden Fall.
Nun galt es, das aufzudröseln und vor allem aufzublasen. Mir ist das peinlich, von „Rüstzeit“ zu sprechen, von „Zielgruppensegmentierung, „Konzeption Buyer-Persona“, „Wettbewerbsanalyse“, „Online-Recherche“, „Verifikation bei DPMA“, „Bildrecherche“ etc. – und dem Ganzen dann noch einen Aufwand (in t) zu geben. Ich kann tagelang in Bilddatenbanken stöbern oder heute Prompts für Bildgenerierung-KIs schreiben, zahlt mir doch keine Sau. Und oft ist man ja selbst erschreckt, wenn man sich mal anschaut, wie lange dieses „Ich guck mal schnell bei Getty“ wirklich dauerte, vor allem, wenn man das gewünschte Bild nicht fand und mal n Fotografen lose anfragte. War ja auch n Aufwand, auch wenn nichts daraus wurde. Soll man da also drei Stunden aufschreiben für etwas, was letztendlich keine Rolle spielte? Für die grauen Herren ist das ja wohl der Inbegriff der Sinnlosigkeit. Aber vielleicht fiel gerade beim Telefonat mit dem Fotografen das entscheidende Wort. Weiß ich doch nicht mehr. Dieser Dokumentationsscheiß ist toll für solche Leute, für Leute wie mich der Tod.
Ich hatte drei Wochen für ein Ergebnis. Hier ist das Ergebnis. Da ist die Rechnung. Natürlich inklusive aller Nutzungsrechte. Was denn noch?
Alles. Masse. Eine DIN A4-Seite pro 1.000 €. „Ja, mach halt Schriftgröße 12.“
Hat alles geklappt, aber es war gut ein Tag extra, den ich nicht aufschreiben konnte.
Was ich daraus gelernt habe? Dass Leute beschissen werden wollen – und man sie auch bescheißen muss, damit sie einem Wertschätzung entgegenbringen. Die Wertschätzung erfolgt nämlich nicht über den Wert der Idee, sondern Blut, Schweiß und Tränen, welche Opfer man gebracht hat. Ohne Opfer kein Gewinn.
Aufwandheuristik
2004 erschien im Journal of Experimental Social Psychology eine Untersuchung, wo man Probanden dasselbe Gedicht, dasselbe Gemälde oder dieselbe Ritterrüstung zeigte. Einer Gruppe wurde gesagt, die Erstellung habe 4 Stunden gedauert, der anderen Gruppe wurde gesagt, es habe 400 Stunden gedauert.
Die „400-Stunden-Gruppe“ bewertete das Produkt als deutlich hochwertiger, tiefgründiger und wertvoller. Und gerade wenn Laien die Qualität eines Produkts oder einer Idee beurteilen sollen (z. B. bei Kunst, Software, Konzepten oder Beratung), wird die investierte Zeit als “Qualitätsbeweis” herangezogen. Sie projizieren halt ihre Parameter auf die Welt eines Kreativen.
Arbeitsillusion
2011 fanden Forschende an der Harvard Business School heraus, dass Kunden eine Dienstleistung oder ein Ergebnis viel mehr wertschätzen, wenn sie den Prozess und die Anstrengung dahinter sehen können.
Nichts anderes sollte diese Rechnung. Und auch heute sieht man dieses Phänomen in allen möglichen Bereichen, z. B. Internetsuchseiten, gerade Reiseportale, brauchen gerne etwas länger bis zur Darstellung des Ergebnisses. Der Grund wird textlich mitgeliefert. („Analyse von 16.000 Flügen. Recherche bei 250 Airlines“.)
Kein Mensch überprüft die Zahl und wie eine KI zeigt, kann das auch viel schneller gehen. Nur, geht es schneller, „haben die bestimmt was übersehen.“
Warum hat denn KI so einen schlechten Ruf zum Teil? Weil es zu schnell geht, zu leicht (!). Vielleicht hat die Erstellung des Prompts aber Stunden gedauert? Interessiert nicht. Der implizite Vorwurf: Wer KI nutzt, bringt keine Opfer. Darum geht’s, nicht um das Ergebnis.
Es gibt Kunden, die nicht wirklich wissen wollen, was sie bekommen haben. Sie wollen sehen, dass man gelitten hat, sich gequält, gegeißelt, geschunden hat – für ihn. Schon latent BDSM-ig, ne?
Ein gutes und vor allem schnelles Ergebnis ist da geradezu kontraproduktiv. Es sieht so mühelos aus. Als hätte man sich nicht besonders anstrengen müssen. Und was nicht anstrengend aussieht, kann ja auch nicht viel wert sein.
Das erklärt auch, warum manche Präsentationen 80 Seiten haben, obwohl die eigentliche Botschaft auf einen Bierdeckel passt. Warum aus einer einfachen Empfehlung zunächst eine Marktanalyse, eine Wettbewerbsanalyse, eine Zielgruppensegmentierung, drei Workshops und ein strategisches Maßnahmenkonzept werden müssen.
Nicht, weil das Ergebnis dadurch besser wird, sondern weil man etwas vorzeigen kann. Man hat Aufwand betrieben. Ich finde: Schindluder.
Ich hasse es heute noch.
Aber nun gut. Inzwischen weiß ich: Mindermeinung. Arbeit als Vorgang muss wohl sichtbar sein. Und wenn man sie schon nicht wirklich sieht, dann muss sie zumindest dokumentiert werden. Möglichst umfangreich. Das Ergebnis verliert nicht seinen Wert. Aber sein Wert wird wohl geringer, je weniger Aufwand man dafür vorzeigen kann. Kein Wunder, dass die Leute nur noch über sich reden statt darüber, was sie wem Gutes taten.
Wir haben einen Deal. Irgendeine Idee zu xy in drei Wochen. Sie fiel mir zwei Tage später unter der Dusche ein. Abends war alles fertig. Eine Nacht drüber geschlafen, nochmal gegengecheckt, immer noch ok. So. Unnu? Zwei Wochen warten? Oder anrufen und sagen: „Wir könnten schon früher loslegen.“ Es würde sich nichts am Betrag ändern. (Ebenso wenig, wie sich was am Betrag ändern würde, wenn ich nach drei, nach vier, nach fünf Wochen nichts Brauchbares hätte.)
Ich tendiere zumindest bei Unternehmenskunden dazu, die Zeit verstreichen zu lassen. Leider. Aber es ist der beste Weg, um aller Missgunst aus dem Weg zu gehen und auch alle Diskussionen zu vermeiden, die von der Idee selbst, dem Ergebnis ablenken. (Handwerker, Einzelunternehmer sind da komplett anders. Bei ihnen ist Zeit noch Geld, während gerade bei Unternehmen Menschen sitzen, die den Nachweis von Aufwand mit dem Nachweis von Wert verwechseln.)
Wir sollten uns weniger ein Vorbild an den grauen Männern nehmen als an Kassiopeia.
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Und falls Sie keine Angst vor Schnelligkeit haben: 
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Quellen:
https://www.chainrelations.de/wie-unternehmen-entscheiden/heuristiken/effort-heuristik/
https://cognitiontoday.com/effort-heuristic-advertisement-marketing-psychology/
https://ideas.repec.org/a/inm/ormnsc/v57y2011i9p1564-1579.html
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