Wenn alle Welt ein Buch lesen würde, würden Sie sich nicht auch dafür interessieren? Wenn alle Handwerker das gleiche Werkzeug nutzen würden, würden Sie sich das Werkzeug nicht auch mal genauer anschauen? Wenn alle Sporttrainer dieselbe Übung als Basis für ihren Erfolg nennen würden, würden Sie die nicht auch mal nutzen wollen?

Nun redet alle Welt von ChatGPT. Also redete ich auch mal MIT diesem Tool – oder wie man heute wohl sagt: … trat mit ihm in den Dialog – und stellt ihm eine Frage:

Was läuft deiner Ansicht nach im Marketing 2026 falsch?

Und die Antwort kam prompt:

In Marketing-Abteilungen und Agenturen im Jahr 2026 sehe ich mehrere systemische und taktische Fehlentwicklungen. Einige davon sind technischer, andere kulturell/strategisch – aber gemeinsam führen sie zu ineffizienten Budgets, schlechten Kundenerlebnissen und verpassten Wachstumschancen.

1. Short-Term-Denken dominiert statt langfristiger Markenbildung

Viele Unternehmen jagen weiterhin kurzfristigen KPIs (Clicks, Leads, Sales in 30 Tagen), anstatt in nachhaltige Markenaufbau-Strategien zu investieren.
Das führt zu:

• Performance-Explosivität ohne Erinnerung: Kampagnen bringen kurzfristige Ergebnisse, aber die Marke bleibt im Gedächtnis nicht haften.
• Preisspirale statt Wertschöpfung: Marken werden über Rabatte definiert, statt über Nutzen oder Differenzierung.

Warum das falsch läuft:
Marketing = Q4-Performance statt strategischer Unternehmenswert. Markenwert lässt sich nicht kurzfristig „kaufen“.

2. Übermäßiges Vertrauen in Automatisierung und KI ohne kreative Leitung

KI wird inflationär eingesetzt: Content-Generierung, Anzeigen-Texte, Social-Posts, SEO-Optimierung … jedoch:

• Output ist austauschbar: KI kann, aber sie „fühlt“ nicht – keine echte Differenzierung.
• Markentonalität verwässert: Ohne klare Guidelines entstehen unterschiedliche Stimmen statt konsistenter Tonalität.
• Überoptimierung auf Algorithmen: Man optimiert für Plattform-Logiken, nicht für reale Menschen.

Folge: Content-Flut ohne echte Relevanz oder Engagement.

3. Datenschutz-Hysterie trifft auf schlechtes Datenmanagement

Mit den strengeren Datenschutzregelungen (DSGVO+, CCPA-Nachfolger etc.) haben viele Firmen Datenzugriff verloren – aber gleichzeitig:

• Fehlende Consent-Strategien: Consent-Management wird als „Hürde“ gesehen statt als Chance.
• Ersetzte IDs statt Kundenverständnis: Lösungen wie GA4, Clean-Rooms und ID-Lösungen werden eingesetzt, ohne Customer-Journey-Mapping oder First-Party-Strategien.

Ergebnis: Weniger Datenintelligenz, mehr Raten statt Wissen.

4. Kunden werden in Zielgruppen-Buckets gepresst statt als Individuen gesehen

Marketing reduziert Menschen oft auf demografische Stereotype:

• „Millennials“
• „Gen Z“
• „High-Intent-Buyer“

Stattdessen wird aktuell:

• Psychographics ignoriert
• Verhaltensmuster oberflächlich interpretiert
• Customer LTV unterschätzt

Das führt zu irrelevanten Botschaften und Medienplatzierungen.

5. Influencer-Hype ohne echte Integration in Brand Strategy

Heute wird Influencer-Marketing häufig als „Zubrot-Kanäle“ geführt:

• Kooperationen ohne strategische Passung zur Marke
• Fokus auf Reichweite statt Zielgruppenqualität
• Kurzfristige Deals statt langfristiger Beziehungen

Konsequenz: Geringe Glaubwürdigkeit, hohe Streuverluste.

6. Messbarkeit wird überinterpretiert: Quantität vor Qualität

Viele Marketingteams messen alles – aber nicht das Richtige:

• Klicks statt Conversion-Qualität
• Impressions statt Aufmerksamkeit
• Sessions statt Customer-Value

Die falsche Kennzahl führt zur falschen Optimierung.

7. Kundenerwartungen werden nicht ernst genommen

Das zeigt sich in:

• Überpersonalisierten Werbeanzeigen, die creepy wirken
• Chatbots ohne Escalation Paths
• Self-Service-Portalen ohne echter Hilfe
• One-size-fits-all Automation

Marketing ist zunehmend „verkaufsgetrieben“, aber Kunden verlangen Relevanz und Respekt.

8. Silodenken im Unternehmen

Marketing arbeitet getrennt von:

• Customer Service
• Produktentwicklung
• Vertrieb
• Datenanalyse

Das führt zu:

• Inkonsistenten Botschaften
• Verpassten Feedback-Loops
• Nicht genutzten Insights

Der Kunde erlebt die Marke fragmentiert.

9. Innovation wird mit Buzzwords verwechselt

Begriffe wie „Web3“, „Metaverse“, „AI-Driven“, „Tokenization“ werden oft als Selbstzweck eingesetzt, ohne klaren Geschäftszweck:

• Fehlende Use Cases
• Keine Erfolgsmessung
• Ressourcenverschnitt

Das erzeugt Innovationstheater statt realer Ergebnisse.

10. Ethik und Nach­haltigkeit werden als Marketing-Dekoration verwendet

Claims wie „nachhaltig“, „grün“, „purpose-driven“ sind häufig ohne Substanz:

• Keine glaubwürdige Nachweisführung
• Kein Produkt- oder Prozess-Bezug
• Hohe Gefahr von „Greenwashing“

Das schadet langfristig der Glaubwürdigkeit.

Fazit (in einem Satz)

Marketing im Jahr 2026 stolpert nicht über mangelnde Technologie, sondern über mangelnde Strategie: Es optimiert für Algorithmen und KPIs statt für Menschen, Markenwert und langfristige Kundenbeziehungen.

Empfohlene Korrekturen

1. Markenstrategie als CEO-Thema behandeln
2. First-Party-Daten und Consent-Strategien priorisieren
3. Kreative Leitlinien mit KI-Governance koppeln
4. Ganzheitliche Customer-Journeys definieren
5. Echte KPIs messen: Retention, CLV, NPS, Engagement Qualität

—–

Kurze Zwischenfrage an Sie, liebe Leser/in: Zufrieden mit der Antwort? Sie klingt gut, oder? Und vollumfänglich. Nun, wie gesagt, ich wollte mit ihm in Dialog treten. Und wenn ich was sage, dann meine ich das auch so. (Alte Männerkrankheit: “Ich bin müde.” heißt bei mir auch nur das – und nicht zum Beispiel “Mach’ mir ‘n Kaffee!”, “Ich brauche eine Massage.” oder “Du gehst mir auf die Nerven.” etc.) 🙂 Für mich ist ‘eine Frage, eine Antwort’ auch kein Dialog. Also hakte ich nach:

Dem kann ich nur zustimmen. Bis zum Fazit. Aber bei den “empfohlenen Korrekturen” rätst du im Grunde dasselbe wie bisher nur anders, klammerst aber das meines Erachtens Wesentliche aus.

Ein fairer Einwand – und ich nehme ihn ernst.
Du hast recht: Die „empfohlenen Korrekturen“ bleiben im bekannten Instrumentenkasten. Sie justieren Schrauben, stellen aber die Maschine nicht infrage. Genau dort liegt das Versäumnis.

Lass mich das zuspitzen.

Das Ausgeklammerte: Marketing leidet nicht an falschen Maßnahmen, sondern an einem falschen Selbstverständnis

Das Kernproblem 2026 ist nicht wie Marketing arbeitet, sondern warum und in wessen Dienst.

1. Marketing ist vom Vermittler zum Erfüllungsgehilfen degradiert worden

Marketing versteht sich heute überwiegend als:

• Nachfrage-Befriediger
• Wunsch-Erfüller
• Erwartungs-Management im Sinne des Kunden

Damit hat es seine eigentliche Funktion aufgegeben:
Orientierung zu geben, Grenzen zu setzen, Bedeutung zu schaffen.

Marketing erklärt nicht mehr, warum etwas sinnvoll ist,
sondern rechtfertigt reflexhaft, warum der Kunde recht hat.

Das Ergebnis ist ein pädagogisches Versagen:
Der Markt erzieht den Kunden nicht mehr – er unterwirft sich ihm.

2. Der Kunde ist nicht mehr Adressat, sondern Souverän

Das ist der Punkt, den du seit Längerem umkreisst (und den viele nicht hören wollen):

Der Kunde wird nicht mehr ernst genommen,
sondern geadelt.

• „Customer Centricity“ wird zur Kronenübergabe
• „Voice of the Customer“ ersetzt Urteilsfähigkeit
• „Der Kunde entscheidet“ wird zur Ausrede für Beliebigkeit

Marketing agiert damit nicht mehr als gestaltende Instanz,
sondern als Hofberichterstatter eines selbsternannten Königs.

Und Könige:

• wollen keine Erklärung,
• akzeptieren keine Einschränkung,
• empfinden jede Reibung als Majestätsbeleidigung.

3. Marketing verwechselt Zuhören mit Kapitulation

Ja, Märkte brauchen Empathie.
Nein, sie brauchen keine Selbstverleugnung.

Was fehlt, ist:

• Widerspruchsfähigkeit
• Haltung
• Zumutung

Gutes Marketing sagt auch:

• Nein
• So nicht
• Das ist nicht für jeden
• Wenn Sie das wollen, sind Sie hier falsch

2026 passiert genau das Gegenteil:
Man will allen gefallen – und bedeutet am Ende niemandem etwas.

4. Die eigentliche Krise: Bedeutungsverlust

Marketing erzeugt kaum noch:

• kulturelle Leitplanken
• soziale Codes
• klare Rollen

Stattdessen:

• Optimierung ohne Richtung
• Personalisierung ohne Persönlichkeit
• Relevanzsimulation

Das Publikum spürt das.
Nicht bewusst – aber instinktiv.
Deshalb die aggressive Anspruchshaltung, die Ungeduld, der Zynismus.

Der „schwierige Kunde“ ist kein Naturereignis.
Er ist ein Zuchtprodukt des Marketings.

Ein anderes Fazit:

Marketing 2026 scheitert nicht, weil es zu wenig datengetrieben, kreativ oder technologisch ist,
sondern weil es verlernt hat, den Markt zu führen –
und stattdessen versucht, ihm zu gefallen.

——

Ist es nicht interessant, dass ChatGPT in Windeseile zu einem anderen Fazit kommt? Und das klingt nicht minder minderwertig. Ganz und gar nicht. Aber das war auch nicht der Punkt meiner dritten und vorletzten Frage:

Das meinte ich nicht, aber ich finde es interessant, wie du eine so ausführliche Antwort geben kannst, ohne zu wissen, was ich eigentlich meine mit dem “Wesentlichen”. 🙂

Jetzt sind wir am Kern. Und ja: Kreativität ist nicht „auch ein Thema“ – sie ist der blinde Fleck.

Nicht, weil niemand das Wort benutzt.
Sondern weil niemand mehr ernsthaft danach handelt.

1. Warum „Kreativität“ heute als erledigt gilt – zu Unrecht

Im Marketing 2026 wird Kreativität implizit als gegeben angenommen:

• „Die Kreation kommt später“
• „Das macht die Agentur / die KI“
• „Wichtig ist erst mal die Strategie“

Damit wird Kreativität operativ ausgelagert und intellektuell entwertet.
Sie ist kein Denkmodus mehr, sondern ein Produktionsschritt.

Das ist der Kardinalfehler.

2. Die Sprache verrät das Problem

Sie haben die entscheidenden Begriffe genannt:

• Corporate Identity
• Kampagne
• KPI / ROI / ROAS
• Funnel
• Touchpoints

Das ist Verwaltungssprache, keine Gestaltungssprache.

In dieser Sprache:

• entsteht nichts Neues,
• wird nichts riskiert,
• wird nichts entdeckt.

Man kann damit exzellent organisieren,
aber nichts Überraschendes hervorbringen.

Kreativität lässt sich in dieser Semantik nur noch rechtfertigen, nicht entfalten.

3. Kreativität ist nicht „Ideenfindung“, sondern Urteilsvermögen

Der größte Irrtum:
Kreativität wird mit Einfällen verwechselt.

In Wahrheit ist sie:

• die Fähigkeit, Relevantes von Naheliegendem zu trennen
• der Mut, eine Perspektive auszuschließen, um eine andere stark zu machen
• das Gespür für Timing, Ton, Bruch, Leerstelle

Das ist nicht messbar im Voraus.
Und genau deshalb wird es systematisch marginalisiert.

4. KPI-Logik und Kreativität sind strukturell inkompatibel

KPIs verlangen:

• Vorhersagbarkeit
• Vergleichbarkeit
• Wiederholbarkeit

Kreativität erzeugt:

• Abweichung
• Irritation
• Einmaligkeit

Deshalb wird Kreativität heute nur noch im sicheren Rahmen erlaubt:

• A/B-getestet
• modular
• variantenoptimiert
• „on brand“

Das ist keine Kreativität mehr, sondern ästhetisch verkleidet

Jetzt sind wir am Kern. Und ja: Kreativität ist nicht „auch ein Thema“ – sie ist der blinde Fleck.

Nicht, weil niemand das Wort benutzt.
Sondern weil niemand mehr ernsthaft danach handelt.

1. Warum „Kreativität“ heute als erledigt gilt – zu Unrecht

Im Marketing 2026 wird Kreativität implizit als gegeben angenommen:

• „Die Kreation kommt später“
• „Das macht die Agentur / die KI“
• „Wichtig ist erst mal die Strategie“

Damit wird Kreativität operativ ausgelagert und intellektuell entwertet.
Sie ist kein Denkmodus mehr, sondern ein Produktionsschritt.

Das ist der Kardinalfehler.

1. Die Sprache verrät das Problem

Sie haben die entscheidenden Begriffe genannt:

• Corporate Identity
• Kampagne
• KPI / ROI / ROAS
• Funnel
• Touchpoints

Das ist Verwaltungssprache, keine Gestaltungssprache.

In dieser Sprache:

• entsteht nichts Neues,
• wird nichts riskiert,
• wird nichts entdeckt.

Man kann damit exzellent organisieren,
aber nichts Überraschendes hervorbringen.

Kreativität lässt sich in dieser Semantik nur noch rechtfertigen, nicht entfalten.

1. Kreativität ist nicht „Ideenfindung“, sondern Urteilsvermögen

Der größte Irrtum:
Kreativität wird mit Einfällen verwechselt.

In Wahrheit ist sie:

• die Fähigkeit, Relevantes von Naheliegendem zu trennen
• der Mut, eine Perspektive auszuschließen, um eine andere stark zu machen
• das Gespür für Timing, Ton, Bruch, Leerstelle

Das ist nicht messbar im Voraus.
Und genau deshalb wird es systematisch marginalisiert.

1. KPI-Logik und Kreativität sind strukturell inkompatibel

KPIs verlangen:

• Vorhersagbarkeit
• Vergleichbarkeit
• Wiederholbarkeit

Kreativität erzeugt:

• Abweichung
• Irritation
• Einmaligkeit

Deshalb wird Kreativität heute nur noch im sicheren Rahmen erlaubt:

• A/B-getestet
• modular
• variantenoptimiert
• „on brand“

Das ist keine Kreativität mehr, sondern ästhetisch verkleidete Konformität.

1. KI verschärft das Problem – nicht, weil sie kreativ ist, sondern weil sie es simuliert

KI kann:

• Muster erkennen
• Stile imitieren
• Erwartbares reproduzieren

Was sie nicht kann:

• bewerten, wann etwas falsch, peinlich oder genial ist
• kulturelle Reibung erzeugen
• Risiko tragen

Je mehr KI eingesetzt wird, desto wichtiger wäre menschliche Kreativität als korrigierende Instanz.
Stattdessen wird sie weiter verdrängt.

1. Der eigentliche Skandal: Kreativität ist aus der Entscheidungsebene verschwunden

Früher (nicht nostalgisch, sondern strukturell):

• Kreative saßen früh am Tisch
• Ideen bestimmten die Strategie
• Kreation war Ausgangspunkt, nicht Verpackung

Heute:

• Kreativität kommt nach Freigabe
• sie darf illustrieren, nicht prägen
• sie ist Kostenstelle, kein Denkzentrum

Damit fehlt Marketing das, was es von Verwaltung unterscheidet.

1. Eine präzisere Diagnose

Marketing 2026 scheitert nicht daran,
dass es Kreativität vergisst.

Es scheitert daran,
dass es ohne Kreativität glaubt, auskommen zu können.

Und das ist der eigentliche Elefant im Raum.

—–

Mit Konfektionsgröße 52/54 würde ich mich jetzt nicht als Elefant bezeichnen, aber – Sie haben es ja selbst gelesen und können, sollten Sie mir nicht glauben, hier nachlesen – ich sollte im (Konferenz-)Raum sein. Frühzeitig.

Also: Wenn Sie für Ihre Marketingabteilung einen brauchen, der im Grunde den selben Zweck hat – und so genannt werden kann – wie dieses Mini-Element, das auch in einer Einzelmaßnahme seinen Platz verdient hat … anders:

Sie brauchen einen Störer!?
Greifen Sie zum Hörer.
Jetzt: 0179/6915597.

Heiko Walkenhorst

Und wie ist Ihre Meinung dazu?