oder: Was bringt Botox,
wenn der Charakter nicht stimmt?

Marketing ist Kunst … … und die macht bekanntlich viel Arbeit. Sagte Karl Valentin, aber wem sagt der noch was?

Heute besteht die Kunst vor allem im wohlfeilen Geschwafel mit bedeutungsschwerer Miene, ohne dabei wem auf die Füße zu treten. Und dabei ist auch ganz leicht. Man muss sich einfach nicht bewegen.

Das klingt für viele schon negativ, obwohl das ja wirklich nichts anderes ist als ein „Standpunkt“. Und den sich zu bewahren … scheint heute eine Kunst. „Wenn die Welt im Wandel sei, müsse man sich ebenfalls wandeln.“, „Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.“ Hört man – klingt gut – selbst gern.

Markiges Marketinggeschwätz, auf das natürlich Taten folgen sollten. Inhaltlicher Art. Womit man sich aber Marketingabteilungen dann besonders gern beschäftigen, ist die Oberfläche: das Erscheinungsbild, Logo, CD, CI et cetera.

Den Inhalt, das Produkt, das Angebot, die Unternehmenskultur zu ändern, wäre Arbeit, würde Mut erfordern, womöglich einen selbst fordern. (Sich zu ändern ist sowieso ausgeschlossen.) Aber das Erscheinungsbild? Easy peasy.

Facelift. Refresh. Re-Branding. Und: Man lässt (!) ändern. Das macht das Ganze zwar noch teurer, aber bringt einen in eine stärkere Position. Plötzlich ist man nämlich genau der, vor dem man sich eigentlich fürchtet: der Kunde.

In der Position kann man fordern, diskutieren, relativieren – intern wie extern. Das ist super. (s. Video unten) Da geht zwar Geld von der Bank, aber halt auch Zeit ins Land. Zeit, die man als „produktiv“ abrechnen kann. Schließlich kümmert man sich um die Zukunft der Marke.

Aber wer kümmert sich um die Gegenwart des Geschäfts? Wer arbeitet da für die Marke? Macht sie bekannt? groß? einzigartig? unverwechselbar? begehrenswert? Womit?

Wer sich für so ein Facelift, Refresh, Rebranding stark macht, will die Marke und ihre Angebote nur verwalten, nicht verkaufen. Und nicht auffallen. Bitte nicht differenzieren, lieber Mehr vom Selben – aus Sicht der Marketeers, Facelifter, Refresher, Rebrander, die ja nur die Marke ändern wollen, nicht sich selbst.

„Der DFB hat im November 2025 ein neues Logo im Rahmen eines umfassenden Rebrandings zu seinem 125-jährigen Bestehen eingeführt, das die bisherigen Nationalfarben Schwarz-Rot-Gold durch drei grüne Linien ersetzt, die Organisation, Gesellschaft und Sport symbolisieren, um Modernität, Klarheit und Vielfalt des deutschen Fußballs zu betonen und sich internationaler auszurichten.“

Mit der gleichen, wenn nicht sogar besseren Begründung hätte man auch die alten Farben stehen lassen können (Organisation: schwarz (sinnbildlich für Klarheit), Gesellschaft: rot (für Herzblut), Sport: gold (für Erfolg(sstreben)).

Statt dessen: keine Anlehnung mehr an Deutschland (schließlich wurden die drei Farben gestrichen, die das Land weltweit einzigartig machen und dessen Farben der Verband weltweit repräsentiert (wie man so sagt)), dafür drei grüne Striche (sehr zeitgeistig, nicht einmal in sich die Bereiche differenzierend, vgl. oben „Mehr vom Selben“)

Doch ob der DFB nun dieses oder jenes Logo hat, es ist eigentlich egal – außer für die Designagentur. Oder um es international zu sagen: „Who the fuck cares?“

Wohl und Wehe des Verbands hängt null vom Logo ab. Weder gewinnt noch verliert der Verband dadurch neue Mitglieder, und die Geschäftspartner werden sich weiterhin mehr für schwarz – rot – gold interessieren: Zahlen (gut) – Zahlen (schlecht) – ROI.

In der freien Wirtschaft ist dieses Handeln gefährlicher. Gerade für eine große Marke stellt es sogar ein enormes Risiko dar, insbesondere wenn sie größer ist, mehr Strahlkraft hat, für mehr (evtl. gar andere) Werte steht als der Marketeer etc. selbst.

Diese Person wird niemals sagen: „Wow. Die Marke ist richtig groß. Da muss ich mich aber mal so richtig ins Zeug legen, um zu wachsen, um ihrer Größe gerecht zu werden.“ (Vielleicht waren den Verantwortlichen die Farben zu „nationalistisch“.) Um wieviel einfacher ist es da, die Marke auf sein Niveau zu bringen, in seine Welt zu integrieren, von der man – Echokammern sei Dank – glaubt, es sei die ganze Welt. Damit können sich diese Verantwortlichen dann auch besser identifizieren. Das ist keine Markenführung, das ist Narzissmus, da man sich selbst als „Maß aller Dinge“ nimmt – und das ist (abgekürzt): „mad“.

Es ist erschreckend, wie unsensibel gerade junge, vermeintlich woke Marketeers sind. Sie reden zwar viel über, verstehen aber nichts von Psychologie. Nichts von Mensch und Rolle. Sie hinterfragen keine MaFo-Ergebnisse, wenn sie ins eigene Weltbild passen (Affirmationsfalle). Wenn A in einer Gruppenbefragung sagt, dass er/sie XY tut, dann tut er/sie auch XY. Dass A in einer Haustür- oder Telefonbefragung wiederum was anderes sagen könnte, ist für sie bestimmt im Bereich des Denkbaren, aber was daraus folgt für den POS? „Hä, aber A hat doch gesagt, dass er/sie dies und das gut findet. Warum kauft / bucht er nicht?“

Sie verstehen Schlagworte. Und wenn die dann noch in einem Medium aus ihrer Welt mit dem Wort „Trend“ versehen wird, wird’s gefährlich für die Marke. Und auch das wird nicht hinterfragt. Dass dieser Trend meist der Masse so bekannt ist, wie das „Jugendwort des Jahres“, nämlich nicht, ist für sie dann unerheblich. Und wenn wer sagt, dass ihm der Trend unbekannt ist, man nicht mal das Wort selbst kenne, dann bringt sie es auch nicht dazu, sich zu hinterfragen, oder die Quelle sowie deren mögliche Hintergedanken, sondern den anderen als Hinterwäldler zu diskreditieren. Man selbst ist ja immer top.

Das Gegenteil beweisen diese 5 Flops:
Der DFB ist da nicht dabei, weil dessen neues Erscheinungsbild keine ihrer Zielgruppen (Dach-, Landes- und Regionalfußballverbände; Geschäftspartner und Sponsoren; Fans) interessiert, weil sich keine damit identifiziert!)

• 2009 tauschte Tropicana das ikonische Orange-mit-Strohhalm-Bild gegen ein cleanes, minimalistisches Glas Orangensaft und eine schlichte Typo – alles „moderner, natürlicher“.
  • Die Folge: Kunden erkannten ihr Produkt im Regal nicht mehr, fühlten sich betrogen um die Frische-Assoziation.Umsatz brach um 20 % ein, Marktanteil schwand. Nach wenigen Wochen zurück zum Alten – Kosten: rund 35 Millionen Dollar plus geschätzte weitere 27 Millionen Verlust.

• 2010 ersetzte Gap ihr ikonisches blaues Quadrat mit weißer Serif-Schrift durch ein minimalistisches, gradient-blau-quadratloses Helvetica-Wortmark. Ziel: „Modern, sexy, cool“. Ergebnis: Innerhalb von Stunden brach ein Shitstorm los, Tausende Parodien fluteten das Netz, Kunden fühlten sich verraten an ihrer vertrauten Identität. Gap ruderte nach nur sechs Tagen zurück – zum alten Logo.
  • Kosten: geschätzt 100 Millionen Dollar. Nutzen: null. Die Marke hatte unterschätzt, wie sehr das alte Design emotionale Sicherheit spendete.

• 2023 entschieden sich die Verantwortlichen von Bud Light, Dylan Mulvaney als Promigesicht einzusetzen. Das kam bei der Kern-Zielgruppe – den klassischen, eher konservativen Biertrinkern – aber mal so gar nicht gut an. Ja, man wollte zeigen, wie modern und aufgeschlossen Bud Light ist. Aber wollten die Konsumenten von Bud Light das überhaupt sehen? Es interessierte niemanden. Sollte das Ziel gewesen sein, die bisherigen Käufer ganz bewusst zu vergraulen, man hätte es nicht besser machen können. Wäre allerdings ratsam gewesen, eine neue Zielgruppe sicher zu haben, deren Zuspruch die Abwanderung kompensiert hätte. Hatte man? Nein. Dafür PR-Probleme und enorme Umsatzeinbußen.
  • Bis Februar 2025 lagen die Verkäufe immer noch etwa 40 % unter dem Vorkrisenniveau – und eine echte Erholung ist bis heute (Anfang 2026) nicht in Sicht. Der Boykott war stur, die Gewohnheiten der Leute noch sturer.

• Im November 2024 lancierte man „Copy Nothing“ – ein radikaler Shift zu „Exuberant Modernism“, mit pinkfarbenem Monogramm, Slogans wie „Delete Ordinary“, High-Fashion-Videos ohne ein einziges Auto.
  • Die Reaktion: massive Abwanderung der Stammkundschaft. Im April 2025 wurden in ganz Europa nur noch 49 Fahrzeuge neu zugelassen – ein Minus von 97,5 % gegenüber April 2024. Year-to-date (Jan–Apr 2025) minus 75 %. Die Marke hatte sich quasi selbst pausiert, um auf die neuen EVs zu warten – nur dass die Legacy-Kunden in der Zwischenzeit abgewandert sind.
    
    Ob ein Re-Rebranding die legendäre Weltmarke Jaguar vor dem Untergang retten wird? Das Rebranding jedenfalls hat es extrem nah an den kompletten Absturz gebracht.

• Im Sommer 2025 versuchte sich Cracker Barrel, eine US-amerikanische Kette, die seit Jahrzehnten für südstaaten-typische Nostalgie steht – Uncle Herschel am Barrel, Schaukelstühle vor der Tür, Antiquitäten im Laden – an einem Facelift mit text-only-Logo (nur „Cracker Barrel“ in braun auf gelbem Barrel-Outline), Entfernung des ikonischen Old-Timer-Charakters und moderneren, helleren Restaurant-Designs. Teil eines 600–700-Millionen-Dollar-Refresh-Plans über drei Jahre.
  • Die Reaktion:
    Sofortiger Shitstorm auf Social Media („soulless“, „bland“, „ruined a good thing“), Stock-Drop von bis zu 11 %, sogar der 93-jährige Co-Founder meldete sich zu Wort („pitiful“, „throwing money out on the street“).
    Innerhalb weniger Tage ruderte man zurück: Neues Logo weg, Old Timer bleibt, Remodels pausiert. Traffic brach ein (bis zu 8 % Minus seit August 2025, Prognose 4–7 % für ganz FY 2026), und die Agentur wurde gefeuert. Die Marketeers der Marke? Keine Ahnung.

Die Lektionen bleiben dieselbe: Wenn du die emotionale Bindung an den Kern ignorierst und stattdessen „modern“ machst, was die Leute als Verlust empfinden, geht das immer zu Lasten der Marke – und das langfristig. Wer den visuellen Kern entfernt, den die Leute lieben, entfernt oft auch die Liebe. Übertragen auf den Menschen: Es ist wie fremdgehen.

Im Umkehrschluss müsste man sich auf Seiten des DFB eigentlich ärgern, dass die große Aufregung ausblieb, denn es zeigt, wie sehr die Marke geliebt wird: nicht wirklich. Um es wieder auf den Menschen zu übertragen: Niemand ist emotional stark betroffen, wenn man erfährt, dass der Urlaubsflirt zwei Wochen später einen neuen Namen trägt.

Der Zeitraum der Beispiele ist lang (2009–2025), die Lernkurve niedrig, wie es scheint. Es wird geändert, um der Änderung selbst Willen. Oder weil es neue “Marktindikatoren” gibt.

Die Gefahren für große (alte) Marken werden immer größer, weil immer mehr junge Menschen ins Marketing gehen und sich da gefährlich persönlich einbringen. Sie sind jung und dynamisch, also muss es auch „ihre Marke“ sein. Je größer die Marke und je jünger die Marketingabteilung, desto größer ist die Gefahr für die Marke. Man nennt es vielleicht „Marken-Boost“, aber es taugt nicht mal als „Marken-Botox“.

Wie gesagt: Sie verstehen Schlagworte. Sie jagen Trends hinterher. Einen zu schaffen? Eher nein. Zu riskant. Könnte daneben gehen. Oder es hängt mit dem Verb „schaffen“ zusammen. Oder dass sie gar nicht jagen müssen, weil sie einen Standpunkt haben, kommt ihnen auch nicht in den Sinn. Irgendwie verwechseln sie die Idee des Marketing der Einzigartigkeit mit dem olympischen Gedanken des „Dabeisein ist alles.“ Für viele Marken ist aber genau das der Tod. (siehe oben)

„Quiet Luxury“ ist aktuell so ein Schlagwort, was in aller Munde sei. Hört man. Mag sein, aber in meiner Gegenwart kam das noch aus keinem. Ja, weniger Bling, mehr Understatement. Die Nouvelle Riches wollten Authentizität, keinen Protz. Klingt plausibel, aus der Sicht eines Jamais Riche. Ihnen fällt auch der Widerspruch darin nicht auf und kommen deshalb gar nicht darauf, die Frage zu stellen: Was, wenn gerade Protz, Teil der Authentizität/des Markenkerns ist?

Chanel, Cartier, Patek Philippe haben nie ihr Logo geändert. Gucci, Fendi und Rolls-Royce sowie Bentley nahmen marginale Veränderungen vor, was meist an der Darstellung ihrer vorherigen Logos in digitalen Medien lag. Und Rolex kehrte 2002 zurück auf sein ursprüngliches Logo von 1925.

Der Gast suche „leise Eleganz“. Klingt erst mal edel. Nur auch da: Was das mit Understatement zu tun? Und was ist „Eleganz“ für den Einzelnen? Mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht das, was man selbst darunter versteht. „Eleganz“ kann ja auch Ausdruck des Selbstverständnisses sein, umgeben zu sein von Qualität, Service, Materialien, Zutaten etc. auf allerhöchstem Niveau. Das muss souverän sein – und vorhanden! Kein krampfhaftes Getue, um ja unauffällig zu wirken.

“Quiet luxury” ist weder das eine noch das andere – wenn man mal genauer darüber nachdenkt. Und wenn man da schon mal dabei ist: Wer in dieser Klientel kümmert sich wirklich um CI, CD, Logo oder Hausschrift? Will diese Zielgruppe diese Veränderung? (siehe oben)

Notfalls noch mal googeln, was das Pareto-Prinzip ist (Es besagt unter anderem, dass man mit 20% der Kunden 80% des Umsatzes macht.) und sich daran halten, sofern man keine ebenso valide wie liquide Alternative für die Zielgruppe hat, die man eventuell verbrämt.

Kann man herausfinden. Ist Marketing. Ist auch eine Kunst. Ist vor allem aber Arbeit. Statt dessen gibt man lieber einen Auftrag an eine Agentur, die mir vieles vorschlagen wird, bloß nicht: „Bloß nicht!“ (wieder Affirmationsfalle: „Die sagen, dass ich Recht habe, also habe ich Recht.“) Dass es da ein gewisses Eigeninteresse geben könnte, kommt vielleicht in den Sinn, wird aber verdrängt. Wie auch die Kosten.

Es brauche aber ein neues Erscheinungsbild, um „den Leuten“ zu zeigen, dass man nicht „angestaubt“ sei. Heißt es dann. Was es bedeutet: Meetings. Meetings. Meetings. Man sitzt zusammen, diskutiert Farbnuancen, sagt „Hm, ich weiß nicht … was meint ihr?“ „Ja, schon, aber irgendwie …“, „Geht in die richtige Richtung, aber da fehlt noch das gewisse je ne sais quoi.“ Noch mehr Meetings.

Irgendwann fällt dann eine Entscheidung, aber nach wie vor fehlt eine Idee, wie exakt man die Marke nun beleben will, zumal gut und gerne die 100.000 € fehlen, die man fürs neue CI auf den Tisch hat legen müssen.

Dabei interessiert die Leute das „Erscheinungsbild“ wenig. Der Inhalt interessiert bei weitem mehr. Übertragen auf einen Menschen: Natürlich gilt da, wie du kommst gegangen, so du wirst empfangen. Aber ob man bleiben darf, hängt vom Charakter der Person ab, egal wie toll sie sich zurechtmacht.

Aber einen Charakter herauszubilden, Charakterstärke zu entwickeln ist auch Marketing – und eine Kunst … und die macht bekanntlich sehr viel Arbeit. Lohnt sich aber mehr, schließlich ist es allemal wertvoller einen Charakter aus Gold zu haben als ein paar Boots aus Straußenleder.

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Solches Schuhwerk besitze ich nicht. Aber ein Mundwerk, welches klare Gedanken in passende Worte fasst, die einen Schritt für Schritt weiterbringen.

Und ich stecke auch nicht den Kopf in den Sand, wenn’s mal stürmt bzw. „shitstormed“. Denn, wie ein japanisches Sprichwort besagt:

„Wenn man den Kopf in den Sand steckt, bleibt doch der Hintern zu sehen.“
(頭隠して尻隠さず)

Also stecken Sie nicht Ihren Kopf in den Sand.
Nehmen Sie Ihren Hörer in die Hand:
0179 – 6915597

Und wie ist Ihre Meinung dazu?