Ein längst abgeschlossenes, aber nach wie vor eines meiner absoluten konzeptionellen Lieblingsprojekte:
Die Verlagsverantwortliche bemerkten schon vor langer Zeit, dass die klassische, regionalen Tageszeitung ausgedient haben wird, wenn sie sich nicht ändert. Das Internet erlaubte den Menschen, Nachrichten aus aller Welt fast in Echtzeit zu erfahren. Bis die Zeitung am nächsten Morgen gedruckt am Kiosk lag, waren die Nachrichten nicht nur faktisch von gestern – und daher für die meisten Menschen nicht mehr wirklich interessant. Warum sollten sie zudem für etwas Geld ausgeben, das sie journalistisch gesehen nicht unbedingt besser, aber auf jeden Fall schneller, aktueller und kostenlos bekommen können.
Die Verlagsverantwprtlichen erkannten aber auch das Potenzial der klassischen, regionalen Tageszeitung – und das lag im Regionalen. Denn so sehr das Internet die Welt zu einem globalen Dorf machte, so sehr vernachlässigte es zumindest journalistisch das lokale Geschehen. Und auch redaktionsseitig war nicht allen klar, welche Möglichkeiten sich hieraus für das Verlagshaus ergeben können. Wenn man es denn richtig macht. Und gut macht. Und einfach. Also habe ich es so gemacht: einfach richtig gut.
Einfach.
Die Themen liegen auf der Straße. Nur schaut da der/die ein/e oder andere Journalist/in vielleicht nicht so gerne so genau hin. Ein Haushaltsloch in der Staatskasse wirkt ja auch zugegebenermaßen interessanter als ein Schlagloch in der Schlossgasse. Oder die Redaktion kennt die Themen einfach nicht. Daher war die Idee, die Bürgerinnen und Bürger die Themen setzen zu lassen.
Die Aufforderung zum Dialog (daher auch die Sprechblasen, deren Farbgebung die Hausfarben der einzelnen Zeitungen widerspiegelten) erfolgte mittels City-Lights und 18/1. Out-of-Home war deshalb wichtig, weil ja nicht der Plan war, nur Leserinnen und Leser zu erreichen, sondern alle Menschen, um sie dann zu Leserinnen und Lesern und idealerweise dann zu Abonnentinnen und Abonnenten zu machen.
Die Menschen wurden ganz einfach (aber halt indirekt) nach Ihrer Meinung gefragt. Und das ganz einfach mit einer Frage (denn dann kann man den dann überflüssigen call-to-action “Sagen Sie uns Ihre Meinung!” ganz einfach weglassen) – ganz einfach so:
Das wurde einerseits sehr allgemein gehalten bei den Themen, die alle Ortschaften betreffen:
Zudem erlaubte es die einfache Struktur der Kampagnen, einfach nur durch Änderungs des Ortsnamens sowie des Motivs lokal relevant zu werden. Das war zu Anfang der – natürlich – der damalige OB …
Natürlich gab es auch dramatische Motive, die man im ersten Moment nicht unbedingt mit der eigenen Stadt in Verbindung brachte:
Oder andere Motive, wo man sich einer hohen (emotionalen) Aufmerksamkeit sehr sicher sein konnte:
Richtig.
Die Leute tun Ihre Meinung gerne im Internet kund. Also haben wir eine Internetseite konzipiert, wo sich die Menschen a) zu den einzelnen Themen äußern konnten (Leserbrief 2.0), und b) sehen konnten, was denn in der Nachbarschaft (via den Regionalausgaben) so los ist. Dabei führten die einzelen URLs direkt zur jeweiligen Unterseite. (Die Seite ist inzwischen leider abgestellt.)
Gut.
Diese Meinungsäußerungen wurden dann wiederum in den Zeitungen abgedruckt, teilweise auch mit Bild, was einem NIE zu unterschätzenden Teil erfolgreicher nicht nur Endkundenkommunikation Rechnung trug: der Eitelkeit der Menschen.
Daraus wurden dann Veranstaltungen mit Verantwortlichen ins Leben gerufen: Podiumsdiskussionen, wo man sich des Interesses in der breiten Bevölkerung sicher sein konnte.
Einfach. Richtig. Gut.
Durch diese Maßnahmen konnten sich die Zeitungen als die Stimme der Bürgerinnen und Bürger positionieren – und eben NICHT als “Hofberichterstatter”. Sie zeigten Eigenständigkeit, waren sowohl informativ als auch kritisch und offen, was Zeitungen ja ohnehin sein sollten, aber schadet ja nichts, dies auch ganz konkret zu demonstrieren, und griffen die Themen auf, die den Bürgerinnen und Bürgern am Herzen lagen. So machten die Zeitungen die Menschen, deren (!) Themen und last but not least sich selbst das, was die Aktion insgesamt war: groß …
… um nicht zu sagen: einfach richtig gut. Und auch ausgezeichnet … 🙂
Auch Lust auf ausgezeichnete Kampagnen, mit den Sie Ihre Kunden finden und binden?
Einfach richtig gut ist hierfür die von mir für Sie vorbereitete Rundum-Sorglos-E-Mail. 🙂