Wie die Echokammer eine Marke zum Schweigen bringt
Es gibt Unternehmen, die sagen, was sie denken. Immer weniger. Es gibt Unternehmen, die denken, was gerade gesagt werden sollte. Immer mehr.
Die Marketingabteilungen der Republik haben in den vergangenen Jahren eine bemerkenswerte Disziplin entwickelt: die präventive Haltung. Man wartet nicht mehr ab, ob ein Thema zur eigenen Marke passt. Man fragt sich, ob es man es sich leisten kann, es zu ignorieren. Klimawandel? Passt. Diversität? Passt hervorragend. Gerechter Welthandel? Kommt in die nächste Kampagne. Was nicht passt, wird passend gemacht – mit einem Claim, einem Hashtag und, sofern das Budget es hergibt, einen Streifen, in dem der Phrasendrescher alles Mögliche aberntet – mit Streicher-Untermalung und Kinderlachen im Off.
Das Ergebnis nennt sich Haltung. Man könnte es auch anders nennen. Wie wäre es mit Liturgie?
Denn die Kommunikation folgt längst dem Muster eines Kirchenlieds: extern vorgegeben, kollektiv gestimmt, inhaltlich gesetzt, bevor die erste Zeile gesungen ist. Nachhaltigkeit? Hallelujah. Diversität? Hallelujah. Purpose-Driven Leadership? Dreifaches Hallelujah – bitte mit Gebärdensprache, für die Reichweite.
„Ein Unternehmen ist eine Person, der alles Blut zu Kopf steigt.”
Éric Vuillard, Die Tagesordnung
Diese juristische Person hat gelernt, die richtigen Worte zu sagen. Sie sagt sie schnell, sie sagt sie laut, und sie sagt sie in einer Schriftgröße, die auch auf dem Smartphone noch gut wirkt. Was sie nicht mehr tut: aus sich selbst heraus sprechen.
Die Marke – einst ein System mit innerer Logik, gebaut auf einer Philosophie, die jemand tatsächlich hatte – ist zur Resonanzfläche geworden. Sie vibriert mit dem, was außen schwingt. Das nennt man in der Branche Relevanz. Früher nannte man es Überzeugungslosigkeit.
Dabei ist das betriebswirtschaftliche Kalkül natürlich richtig. Unternehmen sind keine Wohltätigkeitsvereine, und wer so täte, als sei gesellschaftliche Anschlussfähigkeit kein legitimes Ziel, läge falsch. Das Problem ist nicht die Absicht. Das Problem ist die Methode: die systematische Außenorientierung der Markenführung, bei der jede neue gesellschaftliche Anforderung – der Klimarat, die Gen Z auf TikTok, der nächste EU-Bericht, dessen Anhang niemand gelesen hat – als strategisches Update eingespeist wird. Was dabei entsteht, ist kein Unternehmen mit Haltung. Es ist ein gut gepflegtes Echo. Und Echos haben eine bekannte Eigenschaft: Sie klingen immer wie das Original und verlieren nach und nach an Inhalt. Noch schlimmer: Sie sind nie das Original. (Das Original, die Nymphe Echo, verlor ihre Stimme wegen eines Verrats.)
Die klassische Markenlehre kannte das noch. Da war eine starke Marke Anker, nicht Wetterfahne. Sie handelte aus einer eigenen Philosophie heraus – und begrüßte nicht jede Welle des Zeitgeists als göttliche Offenbarung, nur weil die Welle gerade groß genug war, um im LinkedIn-Feed aufzufallen. Passiert das heute wirklich noch? Na?
Wer jede externe Anforderung reflexartig affirmiert, betreibt keine Markenkommunikation. Er betreibt Spiegelpolitur. Das Ergebnis glänzt. Es zeigt nur das Gesicht dessen, der gerade draufschaut. (vgl. “Narziss”)
Der Kunde merkt das. Nicht sofort, nicht bewusst – aber er merkt es. Er wendet sich ab, hin zu Marken, die Haltung UND eine Richtung haben, die nicht mit dem nächsten Trendreport neu kalibriert wird. Orientierung entsteht nicht durch Anschlussfähigkeit. Sie entsteht durch Konsequenz.
Eine starke Marke erhebt ihre Stimme aus dem Chor der Scheinheiligen.
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