Alle Zeitungen berichten darüber: Kokoswasser. Die Studien sind eindeutig, die Konsumenten haben gesprochen, der Markt ist klar. Das Board tagt.

Das Board hat entschieden: Wir brauchen Kokoswasser.

Aber das Board will es genau wissen. Gremien werden gebildet. Das erste analysiert die chemische Zusammensetzung: Elektrolyte, Mineralien, pH-Wert, Verträglichkeit. Das zweite klärt die Herkunft: Philippinen, Sri Lanka, Brasilien – jeweils mit geopolitischer Risikoeinschätzung. Das dritte erarbeitet ein Logistikkonzept, inklusive Kühlkette, Zollfragen und CO₂-Fußabdruck. Das vierte beauftragt das fünfte mit einer Quellenstudie: Welche Kokosnussplantagen erfüllen die ESG-Kriterien des Unternehmens? Das fünfte Gremium gibt eine externe Studie in Auftrag.

Neun Monate später tagt das Board erneut. Die Ergebnisse werden präsentiert. Diskutiert. Hinterfragt. Vertagt.

Dann, nach weiteren drei Monaten intensiver interner Abstimmung: Das Board entscheidet. Wir wollen Kokoswasser.

Allerdings, so stellt man nun fest, ist wichtige Zeit verloren gegangen. Man müsse sich beeilen. Es brauche jetzt schnell viel.

Man bestellt: Kokoswasser.

Es kommt jemand. Er nennt einen Literpreis für absolut reines Kokoswasser, laborgeprüft, lieferbar ab sofort, in der gewünschten Menge. Der Preis ist fair. Die Lieferzeit ist kurz. Die Qualität ist belegt.

Das Board zieht sich zur Beratung zurück. Man kommt überein: Das ist zu teuer. Und außerdem – woher weiß man, ob es wirklich rein ist? Ob die Lieferkette stimmt? Ob der Anbieter integer ist? Man kennt ihn kaum. Er war so schnell mit seinem Angebot. Verdächtig schnell.

Man sucht eine Alternative.

Es kommt jemand, der bietet Kokosnüsse an. Der Kilopreis ist deutlich niedriger als der Literpreis für das fertige Wasser. Das leuchtet dem Board sofort ein: Rohstoffe sind günstiger als Fertigprodukte. Grundlegend. Solide. Man versteht das.

Er bekommt den Zuschlag.

Als erstes erklärt er dem Board die chemische Zusammensetzung von Kokosnüssen: Elektrolyte, Mineralien, pH-Wert, Verträglichkeit – weitgehend identisch mit dem, was das erste Gremium vor einem Jahr erarbeitet hat, aber jetzt klingt es frischer, weil es jemand anderes sagt. Dann erläutert er Herkunft, Logistik und Quellen. Das Board nickt. Man fühlt sich informiert.

Dann kommt er zum eigentlichen Thema: dem Öffnen der Kokosnüsse.

Das, erklärt er, sei ein Prozess, der nicht unterschätzt werden dürfe. Man müsse höchste Sorgfalt walten lassen. Ein falscher Schnitt, und die Fasern kontaminieren das Innere. Ein Druckfehler beim Transport, und die Schalenstabilität ist beeinträchtigt. Vor allem aber – und hier senkt er die Stimme – dürfe es unter keinen Umständen zu Hautkontakt mit dem Öffnungswerkzeug kommen. Ein einziger Tropfen Blut, und die gesamte Charge sei als kontaminiert zu betrachten und müsse vernichtet werden. Zur Gewährleistung der Einhaltung höchster Qualitätsstandards empfehle er daher den Aufbau einer entsprechend zertifizierten Öffnungsanlage. Er zeige gerne die Pläne.

Er zeigt die Pläne.

Der Prozess wird sehr detailliert dargestellt. Anlieferung, Eingangskontrolle, Quarantänezone, Öffnungsstraße A und B (redundant, für den Störfall), Auffangbecken, Filterstufe eins, Filterstufe zwei, Qualitätssicherung, Zwischenlagerung, Abfüllung, Distribution. Alles mit Zeitplan, Meilensteinen und einem Glossar im Anhang.

Das Board nickt. Intensiv.

Jemand fragt leise: “Und wo ist jetzt das Kokoswasser?”

“Das Kokoswasser”, erklärt der Anbieter mit der Ruhe eines Mannes, der diese Frage erwartet hat, “befindet sich selbstverständlich in seiner nachhaltigen Umverpackung. Die Kokosnuss gewährleistet maximale Frische, Sicherheit und Qualität während des gesamten Transportwegs. Sie ist, wenn man so will, die Natur’s eigene Premiumverpackung. Am Ende des Prozesses integrieren wir das Kokoswasser nahtlos in unseren Abfüll- und Distributionsprozess, der im Übrigen vollständig ISO-zertifiziert sein wird.”

Das Board ist begeistert. “So machen wir das.”

Der Auftragnehmer stellt eine erste Zwischenrechnung: Analyse, Konzeption, Prozessdesign, Zertifizierungsvorbereitung, Wareneinkauf – dieser Posten gegen Vorkasse, versteht sich, da die Ernte zeitkritisch sei.

Die Rechnung wird geprüft. Sie wird bezahlt.

In der Folge kommen Tonnen von Kokosnüssen an. Sie werden angeliefert, kontrolliert, geöffnet, gefiltert, abgefüllt und distribuiert. Die Anlage läuft. Der Prozess funktioniert. Die Zertifizierung hängt gerahmt im Eingangsbereich.

Das Board ist glücklich. Keine zwei Jahre nach dem ersten Beschluss hat man absolut reines Kokoswasser. In großen Mengen. Laborgeprüft. Nachhaltig produziert. Hätte man auch früher haben können. Und, wie sich bei näherer Betrachtung der Gesamtrechnung herausstellt, für weniger. Aber der Literpreis des ersten Anbieters lag ja ein Vielfaches über dem Kilopreis für Kokosnüsse. “Weißte noch? Der kam einfach mit einer Antwort auf das Problem. Das fand ich nicht koscher. Und der Preis. Ne, ne, ne. Das war mir alles zu unsicher.”

Alle Zeitungen berichten darüber: Guavensaft.

—

www.kreativnotruf.de

Es gibt Unternehmen, die sagen, was sie denken. Immer weniger. Es gibt Unternehmen, die denken, was gerade gesagt werden sollte. Immer mehr.

Die Marketingabteilungen der Republik haben in den vergangenen Jahren eine bemerkenswerte Disziplin entwickelt: die präventive Haltung. Man wartet nicht mehr ab, ob ein Thema zur eigenen Marke passt. Man fragt sich, ob es man es sich leisten kann, es zu ignorieren. Klimawandel? Passt. Diversität? Passt hervorragend. Gerechter Welthandel? Kommt in die nächste Kampagne. Was nicht passt, wird passend gemacht – mit einem Claim, einem Hashtag und, sofern das Budget es hergibt, einen Streifen, in dem der Phrasendrescher alles Mögliche aberntet – mit Streicher-Untermalung und Kinderlachen im Off.

Das Ergebnis nennt sich Haltung. Man könnte es auch anders nennen. Wie wäre es mit Liturgie?

Denn die Kommunikation folgt längst dem Muster eines Kirchenlieds: extern vorgegeben, kollektiv gestimmt, inhaltlich gesetzt, bevor die erste Zeile gesungen ist. Nachhaltigkeit? Hallelujah. Diversität? Hallelujah. Purpose-Driven Leadership? Dreifaches Hallelujah – bitte mit Gebärdensprache, für die Reichweite.

„Ein Unternehmen ist eine Person, der alles Blut zu Kopf steigt.”
Éric Vuillard, Die Tagesordnung

Diese juristische Person hat gelernt, die richtigen Worte zu sagen. Sie sagt sie schnell, sie sagt sie laut, und sie sagt sie in einer Schriftgröße, die auch auf dem Smartphone noch gut wirkt. Was sie nicht mehr tut: aus sich selbst heraus sprechen.

Die Marke – einst ein System mit innerer Logik, gebaut auf einer Philosophie, die jemand tatsächlich hatte – ist zur Resonanzfläche geworden. Sie vibriert mit dem, was außen schwingt. Das nennt man in der Branche Relevanz. Früher nannte man es Überzeugungslosigkeit.

Dabei ist das betriebswirtschaftliche Kalkül natürlich richtig. Unternehmen sind keine Wohltätigkeitsvereine, und wer so täte, als sei gesellschaftliche Anschlussfähigkeit kein legitimes Ziel, läge falsch. Das Problem ist nicht die Absicht. Das Problem ist die Methode: die systematische Außenorientierung der Markenführung, bei der jede neue gesellschaftliche Anforderung – der Klimarat, die Gen Z auf TikTok, der nächste EU-Bericht, dessen Anhang niemand gelesen hat – als strategisches Update eingespeist wird. Was dabei entsteht, ist kein Unternehmen mit Haltung. Es ist ein gut gepflegtes Echo. Und Echos haben eine bekannte Eigenschaft: Sie klingen immer wie das Original und verlieren nach und nach an Inhalt. Noch schlimmer: Sie sind nie das Original. (Das Original, die Nymphe Echo, verlor ihre Stimme wegen eines Verrats.)

Die klassische Markenlehre kannte das noch. Da war eine starke Marke Anker, nicht Wetterfahne. Sie handelte aus einer eigenen Philosophie heraus – und begrüßte nicht jede Welle des Zeitgeists als göttliche Offenbarung, nur weil die Welle gerade groß genug war, um im LinkedIn-Feed aufzufallen. Passiert das heute wirklich noch? Na?

Wer jede externe Anforderung reflexartig affirmiert, betreibt keine Markenkommunikation. Er betreibt Spiegelpolitur. Das Ergebnis glänzt. Es zeigt nur das Gesicht dessen, der gerade draufschaut. (vgl. “Narziss”)

Der Kunde merkt das. Nicht sofort, nicht bewusst – aber er merkt es. Er wendet sich ab, hin zu Marken, die Haltung UND eine Richtung haben, die nicht mit dem nächsten Trendreport neu kalibriert wird. Orientierung entsteht nicht durch Anschlussfähigkeit. Sie entsteht durch Konsequenz.

Eine starke Marke erhebt ihre Stimme aus dem Chor der Scheinheiligen.

„Ich denke, es gibt weltweit einen Markt für vielleicht fünf Computer.“

… das gerne dem CEO von IBM 1943, Thomas Watson Sr., in den Mund gelegt wird (auch wenn es dafür kaum Belege gibt – es passt einfach zu gut). Oder Steve Ballmer (Microsoft-CEO) 2007:

„There’s no chance that the iPhone is going to get any significant market share. No chance.“

Anfang der 1990er-Jahre glaubte ein gewisser Bill Gates, das Internet sei overhyped und würde niemals mainstream (auch das ist eher Legende als wörtliches Zitat, aber die Skepsis war real). Heute lachen wir alle darüber. Oder schütteln den Kopf über die deutschen Versandhäuser wie Otto oder Quelle: Die schätzten die deutschen Verbraucherinnen (vor allem die Damenwelt) so ein, dass sie niemals online einkaufen würden – zu unsicher, keine Haptik, keine Qualitätskontrolle vor Ort.

Genau wie bei der Waschmaschine: Das Gerät verkaufte sich erst richtig, nachdem jemand ein Fenster in die Tür baute, damit die Dame des Hauses mit eigenen Augen sehen konnte, was drin passiert.

Ich gehöre auch zu denen, die das alles verwirrt hat. Aber noch mehr verwirrt mich der Erfolg von Marken, die ich niemals für möglich gehalten hätte. Bin ich zu blöd? Zu verklärt?

Heute nicht mehr – dank Starbucks, McDonald’s, Subway, Instagram, Facebook. Wären diese Gründer zu mir gekommen und hätten eine ehrliche Einschätzung gewollt, hätte ich sie allesamt abgelehnt. Und das auch sehr valide erklären können:

1. Jeder hat doch zu Hause eine Kaffeemaschine. Im Büro steht eine – mit richtigen Tassen. Kein Mensch zahlt 5 Euro für einen Pappbecher mit Milchschaum und Sirup. Der Preis ist nachvollziehbar (Top-Lage-Miete, Franchise, hippe Baristas), aber warum? Und dann diese Benamung: Mischmasch aus Englisch und Italienisch, der keinen Sinn ergibt. Firlefanz. Starbucks als das McDonald’s des Kaffees? Das wird nie funktionieren.
2. McDonald’s hätte ich auch abgeraten, groß in Deutschland zu investieren. Bei uns gab’s an fast jedem Eck einen Metzger mit frischem, hausgemachtem Frikadellenbrötchen – groß, saftig, günstig – plus ’ne Limo dazu. Niemand wird das gegen ein Indistrieprodukt eintauschen.
3. Der Gipfel für mich: Subway. Die Leute können sich doch selbst ein Brötchen belegen. Zu Hause geht’s schneller, der Kühlschrank fragt nicht „Extra Gurke?“, und beim Bäcker gab’s schon immer belegte Brötchen. Was will man mehr?
4. Ein Foto für die eigene Insta-Story. Food Porn? Wer will denn sehen, was ich gleich esse? Das Restaurant vielleicht – aber sonst? Geht doch niemanden was an.
5. Und damit wären wir bei Mobiltelefonen: Früher primär praktisch – man war unterwegs erreichbar. Basta. Heute? Dauerhaft sichtbar – und will gesehen werden. „Ich bin hier.“ „Ich bin hier.“ „Ich bin hier!“
6. Früher gingen die Leute wegen einer Volkszählung auf die Straße. Heute gehen sie wegen Instagram essen – und posten der ganzen Welt, wo sie sind. Oder in Urlaub – und posten, wo. Einbruchsbanden lieben diesen Wahn.
7. Facebook, genau dasselbe. Niemand will gestalkt werden, aber alle wollen, dass die Welt weiß: wo ich bin, wie’s mir geht, mit wem ich gerade schlafe. Irre!

Was lernte ich daraus: Deine Philanthropie in allen Ehren, aber werde Realist. Und wenn du schon intellektuell sein willst, beherzige Sokrates’ „Ich weiß, dass ich nichts weiß!“

Was sage ich mir heute: Überschätze deine Mitmenschen nicht.

Ja, der normale Rat heißt: „Unterschätze sie nie!“ – das klingt gut, stärkt das Selbstwertgefühl, macht den Kunden zum König. Aber die Zahlen zeigen was anderes: Er ist faul, bequem, narzisstisch, ein bisschen einsam. Natürlich nicht alle, und schon gar nicht vor sich selbst. Aber de facto?

Die Sozialen Medien sind super – für einen Marketeer. Man muss kein Misanthrop werden, aber es gibt auch keinen Grund, den Mitmenschen als Ideal zu verklären oder ihm blind zu glauben. Einerseits über steigende Preise meckern, andererseits an der Tanke shoppen? Weizen unterliegt im Anbau und in der Verarbeitung tausend Regularien, aber verkauft wird das Benzolbrötchen.

So ist der Mensch. So ist der Kunde. Klar denkt man oft: Der kann mich gernhaben. Aber umgekehrt wird ein Schuh draus. Man muss ihn einfach lieben – oder zumindest akzeptieren, wie er ist: faul, bequem, narzisstisch, einsam.

Und damit lässt sich nicht nur ein Euro machen. Heute weiß ich das. Und entsprechend realistisch mache ich mich ans Werk – auch wenn ich von der Idee erst nicht überzeugt bin. Heute weiß ich, wie man sie überzeugend rüberbringt: Indem man dem Menschen nicht das gibt, was er sagt, was er will. Das ist nämlich nur seine Rolle. Sondern das, was er wirklich will – als Mensch. Und damit hat er genau das, was er für seine Rolle braucht: das Gefühl, etwas Besonderes zu ein.

Machen!
0179/6915597

Nun redet alle Welt von ChatGPT. Also redete ich auch mal MIT diesem Tool – oder wie man heute wohl sagt: … trat mit ihm in den Dialog – und stellt ihm eine Frage:

Was läuft deiner Ansicht nach im Marketing 2026 falsch?

Und die Antwort kam prompt:

In Marketing-Abteilungen und Agenturen im Jahr 2026 sehe ich mehrere systemische und taktische Fehlentwicklungen. Einige davon sind technischer, andere kulturell/strategisch – aber gemeinsam führen sie zu ineffizienten Budgets, schlechten Kundenerlebnissen und verpassten Wachstumschancen.

1. Short-Term-Denken dominiert statt langfristiger Markenbildung

Viele Unternehmen jagen weiterhin kurzfristigen KPIs (Clicks, Leads, Sales in 30 Tagen), anstatt in nachhaltige Markenaufbau-Strategien zu investieren.
Das führt zu:

• Performance-Explosivität ohne Erinnerung: Kampagnen bringen kurzfristige Ergebnisse, aber die Marke bleibt im Gedächtnis nicht haften.
• Preisspirale statt Wertschöpfung: Marken werden über Rabatte definiert, statt über Nutzen oder Differenzierung.

Warum das falsch läuft:
Marketing = Q4-Performance statt strategischer Unternehmenswert. Markenwert lässt sich nicht kurzfristig „kaufen“.

2. Übermäßiges Vertrauen in Automatisierung und KI ohne kreative Leitung

KI wird inflationär eingesetzt: Content-Generierung, Anzeigen-Texte, Social-Posts, SEO-Optimierung … jedoch:

• Output ist austauschbar: KI kann, aber sie „fühlt“ nicht – keine echte Differenzierung.
• Markentonalität verwässert: Ohne klare Guidelines entstehen unterschiedliche Stimmen statt konsistenter Tonalität.
• Überoptimierung auf Algorithmen: Man optimiert für Plattform-Logiken, nicht für reale Menschen.

Folge: Content-Flut ohne echte Relevanz oder Engagement.

3. Datenschutz-Hysterie trifft auf schlechtes Datenmanagement

Mit den strengeren Datenschutzregelungen (DSGVO+, CCPA-Nachfolger etc.) haben viele Firmen Datenzugriff verloren – aber gleichzeitig:

• Fehlende Consent-Strategien: Consent-Management wird als „Hürde“ gesehen statt als Chance.
• Ersetzte IDs statt Kundenverständnis: Lösungen wie GA4, Clean-Rooms und ID-Lösungen werden eingesetzt, ohne Customer-Journey-Mapping oder First-Party-Strategien.

Ergebnis: Weniger Datenintelligenz, mehr Raten statt Wissen.

4. Kunden werden in Zielgruppen-Buckets gepresst statt als Individuen gesehen

Marketing reduziert Menschen oft auf demografische Stereotype:

• „Millennials“
• „Gen Z“
• „High-Intent-Buyer“

Stattdessen wird aktuell:

• Psychographics ignoriert
• Verhaltensmuster oberflächlich interpretiert
• Customer LTV unterschätzt

Das führt zu irrelevanten Botschaften und Medienplatzierungen.

5. Influencer-Hype ohne echte Integration in Brand Strategy

Heute wird Influencer-Marketing häufig als „Zubrot-Kanäle“ geführt:

• Kooperationen ohne strategische Passung zur Marke
• Fokus auf Reichweite statt Zielgruppenqualität
• Kurzfristige Deals statt langfristiger Beziehungen

Konsequenz: Geringe Glaubwürdigkeit, hohe Streuverluste.

6. Messbarkeit wird überinterpretiert: Quantität vor Qualität

Viele Marketingteams messen alles – aber nicht das Richtige:

• Klicks statt Conversion-Qualität
• Impressions statt Aufmerksamkeit
• Sessions statt Customer-Value

Die falsche Kennzahl führt zur falschen Optimierung.

7. Kundenerwartungen werden nicht ernst genommen

Das zeigt sich in:

• Überpersonalisierten Werbeanzeigen, die creepy wirken
• Chatbots ohne Escalation Paths
• Self-Service-Portalen ohne echter Hilfe
• One-size-fits-all Automation

Marketing ist zunehmend „verkaufsgetrieben“, aber Kunden verlangen Relevanz und Respekt.

8. Silodenken im Unternehmen

Marketing arbeitet getrennt von:

• Customer Service
• Produktentwicklung
• Vertrieb
• Datenanalyse

Das führt zu:

• Inkonsistenten Botschaften
• Verpassten Feedback-Loops
• Nicht genutzten Insights

Der Kunde erlebt die Marke fragmentiert.

9. Innovation wird mit Buzzwords verwechselt

Begriffe wie „Web3“, „Metaverse“, „AI-Driven“, „Tokenization“ werden oft als Selbstzweck eingesetzt, ohne klaren Geschäftszweck:

• Fehlende Use Cases
• Keine Erfolgsmessung
• Ressourcenverschnitt

Das erzeugt Innovationstheater statt realer Ergebnisse.

10. Ethik und Nach­haltigkeit werden als Marketing-Dekoration verwendet

Claims wie „nachhaltig“, „grün“, „purpose-driven“ sind häufig ohne Substanz:

• Keine glaubwürdige Nachweisführung
• Kein Produkt- oder Prozess-Bezug
• Hohe Gefahr von „Greenwashing“

Das schadet langfristig der Glaubwürdigkeit.

Fazit (in einem Satz)

Marketing im Jahr 2026 stolpert nicht über mangelnde Technologie, sondern über mangelnde Strategie: Es optimiert für Algorithmen und KPIs statt für Menschen, Markenwert und langfristige Kundenbeziehungen.

Empfohlene Korrekturen

1. Markenstrategie als CEO-Thema behandeln
2. First-Party-Daten und Consent-Strategien priorisieren
3. Kreative Leitlinien mit KI-Governance koppeln
4. Ganzheitliche Customer-Journeys definieren
5. Echte KPIs messen: Retention, CLV, NPS, Engagement Qualität

—–

Kurze Zwischenfrage an Sie, liebe Leser/in: Zufrieden mit der Antwort? Sie klingt gut, oder? Und vollumfänglich. Nun, wie gesagt, ich wollte mit ihm in Dialog treten. Und wenn ich was sage, dann meine ich das auch so. (Alte Männerkrankheit: “Ich bin müde.” heißt bei mir auch nur das – und nicht zum Beispiel “Mach’ mir ‘n Kaffee!”, “Ich brauche eine Massage.” oder “Du gehst mir auf die Nerven.” etc.) 🙂 Für mich ist ‘eine Frage, eine Antwort’ auch kein Dialog. Also hakte ich nach:

Dem kann ich nur zustimmen. Bis zum Fazit. Aber bei den “empfohlenen Korrekturen” rätst du im Grunde dasselbe wie bisher nur anders, klammerst aber das meines Erachtens Wesentliche aus.

Ein fairer Einwand – und ich nehme ihn ernst.
Du hast recht: Die „empfohlenen Korrekturen“ bleiben im bekannten Instrumentenkasten. Sie justieren Schrauben, stellen aber die Maschine nicht infrage. Genau dort liegt das Versäumnis.

Lass mich das zuspitzen.

Das Ausgeklammerte: Marketing leidet nicht an falschen Maßnahmen, sondern an einem falschen Selbstverständnis

Das Kernproblem 2026 ist nicht wie Marketing arbeitet, sondern warum und in wessen Dienst.

1. Marketing ist vom Vermittler zum Erfüllungsgehilfen degradiert worden

Marketing versteht sich heute überwiegend als:

• Nachfrage-Befriediger
• Wunsch-Erfüller
• Erwartungs-Management im Sinne des Kunden

Damit hat es seine eigentliche Funktion aufgegeben:
Orientierung zu geben, Grenzen zu setzen, Bedeutung zu schaffen.

Marketing erklärt nicht mehr, warum etwas sinnvoll ist,
sondern rechtfertigt reflexhaft, warum der Kunde recht hat.

Das Ergebnis ist ein pädagogisches Versagen:
Der Markt erzieht den Kunden nicht mehr – er unterwirft sich ihm.

2. Der Kunde ist nicht mehr Adressat, sondern Souverän

Das ist der Punkt, den du seit Längerem umkreisst (und den viele nicht hören wollen):

Der Kunde wird nicht mehr ernst genommen,
sondern geadelt.

• „Customer Centricity“ wird zur Kronenübergabe
• „Voice of the Customer“ ersetzt Urteilsfähigkeit
• „Der Kunde entscheidet“ wird zur Ausrede für Beliebigkeit

Marketing agiert damit nicht mehr als gestaltende Instanz,
sondern als Hofberichterstatter eines selbsternannten Königs.

Und Könige:

• wollen keine Erklärung,
• akzeptieren keine Einschränkung,
• empfinden jede Reibung als Majestätsbeleidigung.

3. Marketing verwechselt Zuhören mit Kapitulation

Ja, Märkte brauchen Empathie.
Nein, sie brauchen keine Selbstverleugnung.

Was fehlt, ist:

• Widerspruchsfähigkeit
• Haltung
• Zumutung

Gutes Marketing sagt auch:

• Nein
• So nicht
• Das ist nicht für jeden
• Wenn Sie das wollen, sind Sie hier falsch

2026 passiert genau das Gegenteil:
Man will allen gefallen – und bedeutet am Ende niemandem etwas.

4. Die eigentliche Krise: Bedeutungsverlust

Marketing erzeugt kaum noch:

• kulturelle Leitplanken
• soziale Codes
• klare Rollen

Stattdessen:

• Optimierung ohne Richtung
• Personalisierung ohne Persönlichkeit
• Relevanzsimulation

Das Publikum spürt das.
Nicht bewusst – aber instinktiv.
Deshalb die aggressive Anspruchshaltung, die Ungeduld, der Zynismus.

Der „schwierige Kunde“ ist kein Naturereignis.
Er ist ein Zuchtprodukt des Marketings.

Ein anderes Fazit:

Marketing 2026 scheitert nicht, weil es zu wenig datengetrieben, kreativ oder technologisch ist,
sondern weil es verlernt hat, den Markt zu führen –
und stattdessen versucht, ihm zu gefallen.

——

Ist es nicht interessant, dass ChatGPT in Windeseile zu einem anderen Fazit kommt? Und das klingt nicht minder minderwertig. Ganz und gar nicht. Aber das war auch nicht der Punkt meiner dritten und vorletzten Frage:

Das meinte ich nicht, aber ich finde es interessant, wie du eine so ausführliche Antwort geben kannst, ohne zu wissen, was ich eigentlich meine mit dem “Wesentlichen”. 🙂

Jetzt sind wir am Kern. Und ja: Kreativität ist nicht „auch ein Thema“ – sie ist der blinde Fleck.

Nicht, weil niemand das Wort benutzt.
Sondern weil niemand mehr ernsthaft danach handelt.

1. Warum „Kreativität“ heute als erledigt gilt – zu Unrecht

Im Marketing 2026 wird Kreativität implizit als gegeben angenommen:

• „Die Kreation kommt später“
• „Das macht die Agentur / die KI“
• „Wichtig ist erst mal die Strategie“

Damit wird Kreativität operativ ausgelagert und intellektuell entwertet.
Sie ist kein Denkmodus mehr, sondern ein Produktionsschritt.

Das ist der Kardinalfehler.

2. Die Sprache verrät das Problem

Sie haben die entscheidenden Begriffe genannt:

• Corporate Identity
• Kampagne
• KPI / ROI / ROAS
• Funnel
• Touchpoints

Das ist Verwaltungssprache, keine Gestaltungssprache.

In dieser Sprache:

• entsteht nichts Neues,
• wird nichts riskiert,
• wird nichts entdeckt.

Man kann damit exzellent organisieren,
aber nichts Überraschendes hervorbringen.

Kreativität lässt sich in dieser Semantik nur noch rechtfertigen, nicht entfalten.

3. Kreativität ist nicht „Ideenfindung“, sondern Urteilsvermögen

Der größte Irrtum:
Kreativität wird mit Einfällen verwechselt.

In Wahrheit ist sie:

• die Fähigkeit, Relevantes von Naheliegendem zu trennen
• der Mut, eine Perspektive auszuschließen, um eine andere stark zu machen
• das Gespür für Timing, Ton, Bruch, Leerstelle

Das ist nicht messbar im Voraus.
Und genau deshalb wird es systematisch marginalisiert.

4. KPI-Logik und Kreativität sind strukturell inkompatibel

KPIs verlangen:

• Vorhersagbarkeit
• Vergleichbarkeit
• Wiederholbarkeit

Kreativität erzeugt:

• Abweichung
• Irritation
• Einmaligkeit

Deshalb wird Kreativität heute nur noch im sicheren Rahmen erlaubt:

• A/B-getestet
• modular
• variantenoptimiert
• „on brand“

Das ist keine Kreativität mehr, sondern ästhetisch verkleidet

Jetzt sind wir am Kern. Und ja: Kreativität ist nicht „auch ein Thema“ – sie ist der blinde Fleck.

Nicht, weil niemand das Wort benutzt.
Sondern weil niemand mehr ernsthaft danach handelt.

1. Warum „Kreativität“ heute als erledigt gilt – zu Unrecht

Im Marketing 2026 wird Kreativität implizit als gegeben angenommen:

• „Die Kreation kommt später“
• „Das macht die Agentur / die KI“
• „Wichtig ist erst mal die Strategie“

Damit wird Kreativität operativ ausgelagert und intellektuell entwertet.
Sie ist kein Denkmodus mehr, sondern ein Produktionsschritt.

Das ist der Kardinalfehler.

1. Die Sprache verrät das Problem

Sie haben die entscheidenden Begriffe genannt:

• Corporate Identity
• Kampagne
• KPI / ROI / ROAS
• Funnel
• Touchpoints

Das ist Verwaltungssprache, keine Gestaltungssprache.

In dieser Sprache:

• entsteht nichts Neues,
• wird nichts riskiert,
• wird nichts entdeckt.

Man kann damit exzellent organisieren,
aber nichts Überraschendes hervorbringen.

Kreativität lässt sich in dieser Semantik nur noch rechtfertigen, nicht entfalten.

1. Kreativität ist nicht „Ideenfindung“, sondern Urteilsvermögen

Der größte Irrtum:
Kreativität wird mit Einfällen verwechselt.

In Wahrheit ist sie:

• die Fähigkeit, Relevantes von Naheliegendem zu trennen
• der Mut, eine Perspektive auszuschließen, um eine andere stark zu machen
• das Gespür für Timing, Ton, Bruch, Leerstelle

Das ist nicht messbar im Voraus.
Und genau deshalb wird es systematisch marginalisiert.

1. KPI-Logik und Kreativität sind strukturell inkompatibel

KPIs verlangen:

• Vorhersagbarkeit
• Vergleichbarkeit
• Wiederholbarkeit

Kreativität erzeugt:

• Abweichung
• Irritation
• Einmaligkeit

Deshalb wird Kreativität heute nur noch im sicheren Rahmen erlaubt:

• A/B-getestet
• modular
• variantenoptimiert
• „on brand“

Das ist keine Kreativität mehr, sondern ästhetisch verkleidete Konformität.

1. KI verschärft das Problem – nicht, weil sie kreativ ist, sondern weil sie es simuliert

KI kann:

• Muster erkennen
• Stile imitieren
• Erwartbares reproduzieren

Was sie nicht kann:

• bewerten, wann etwas falsch, peinlich oder genial ist
• kulturelle Reibung erzeugen
• Risiko tragen

Je mehr KI eingesetzt wird, desto wichtiger wäre menschliche Kreativität als korrigierende Instanz.
Stattdessen wird sie weiter verdrängt.

1. Der eigentliche Skandal: Kreativität ist aus der Entscheidungsebene verschwunden

Früher (nicht nostalgisch, sondern strukturell):

• Kreative saßen früh am Tisch
• Ideen bestimmten die Strategie
• Kreation war Ausgangspunkt, nicht Verpackung

Heute:

• Kreativität kommt nach Freigabe
• sie darf illustrieren, nicht prägen
• sie ist Kostenstelle, kein Denkzentrum

Damit fehlt Marketing das, was es von Verwaltung unterscheidet.

1. Eine präzisere Diagnose

Marketing 2026 scheitert nicht daran,
dass es Kreativität vergisst.

Es scheitert daran,
dass es ohne Kreativität glaubt, auskommen zu können.

Und das ist der eigentliche Elefant im Raum.

—–

Mit Konfektionsgröße 52/54 würde ich mich jetzt nicht als Elefant bezeichnen, aber – Sie haben es ja selbst gelesen und können, sollten Sie mir nicht glauben, hier nachlesen – ich sollte im (Konferenz-)Raum sein. Frühzeitig.

Also: Wenn Sie für Ihre Marketingabteilung einen brauchen, der im Grunde den selben Zweck hat – und so genannt werden kann – wie dieses Mini-Element, das auch in einer Einzelmaßnahme seinen Platz verdient hat … anders:

Sie brauchen einen Störer!?
Greifen Sie zum Hörer.
Jetzt: 0179/6915597.

Marketing ist Kunst … … und die macht bekanntlich viel Arbeit. Sagte Karl Valentin, aber wem sagt der noch was?

Heute besteht die Kunst vor allem im wohlfeilen Geschwafel mit bedeutungsschwerer Miene, ohne dabei wem auf die Füße zu treten. Und dabei ist auch ganz leicht. Man muss sich einfach nicht bewegen.

Das klingt für viele schon negativ, obwohl das ja wirklich nichts anderes ist als ein „Standpunkt“. Und den sich zu bewahren … scheint heute eine Kunst. „Wenn die Welt im Wandel sei, müsse man sich ebenfalls wandeln.“, „Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.“ Hört man – klingt gut – selbst gern.

Markiges Marketinggeschwätz, auf das natürlich Taten folgen sollten. Inhaltlicher Art. Womit man sich aber Marketingabteilungen dann besonders gern beschäftigen, ist die Oberfläche: das Erscheinungsbild, Logo, CD, CI et cetera.

Den Inhalt, das Produkt, das Angebot, die Unternehmenskultur zu ändern, wäre Arbeit, würde Mut erfordern, womöglich einen selbst fordern. (Sich zu ändern ist sowieso ausgeschlossen.) Aber das Erscheinungsbild? Easy peasy.

Facelift. Refresh. Re-Branding. Und: Man lässt (!) ändern. Das macht das Ganze zwar noch teurer, aber bringt einen in eine stärkere Position. Plötzlich ist man nämlich genau der, vor dem man sich eigentlich fürchtet: der Kunde.

In der Position kann man fordern, diskutieren, relativieren – intern wie extern. Das ist super. (s. Video unten) Da geht zwar Geld von der Bank, aber halt auch Zeit ins Land. Zeit, die man als „produktiv“ abrechnen kann. Schließlich kümmert man sich um die Zukunft der Marke.

Aber wer kümmert sich um die Gegenwart des Geschäfts? Wer arbeitet da für die Marke? Macht sie bekannt? groß? einzigartig? unverwechselbar? begehrenswert? Womit?

Wer sich für so ein Facelift, Refresh, Rebranding stark macht, will die Marke und ihre Angebote nur verwalten, nicht verkaufen. Und nicht auffallen. Bitte nicht differenzieren, lieber Mehr vom Selben – aus Sicht der Marketeers, Facelifter, Refresher, Rebrander, die ja nur die Marke ändern wollen, nicht sich selbst.

„Der DFB hat im November 2025 ein neues Logo im Rahmen eines umfassenden Rebrandings zu seinem 125-jährigen Bestehen eingeführt, das die bisherigen Nationalfarben Schwarz-Rot-Gold durch drei grüne Linien ersetzt, die Organisation, Gesellschaft und Sport symbolisieren, um Modernität, Klarheit und Vielfalt des deutschen Fußballs zu betonen und sich internationaler auszurichten.“

Mit der gleichen, wenn nicht sogar besseren Begründung hätte man auch die alten Farben stehen lassen können (Organisation: schwarz (sinnbildlich für Klarheit), Gesellschaft: rot (für Herzblut), Sport: gold (für Erfolg(sstreben)).

Statt dessen: keine Anlehnung mehr an Deutschland (schließlich wurden die drei Farben gestrichen, die das Land weltweit einzigartig machen und dessen Farben der Verband weltweit repräsentiert (wie man so sagt)), dafür drei grüne Striche (sehr zeitgeistig, nicht einmal in sich die Bereiche differenzierend, vgl. oben „Mehr vom Selben“)

Doch ob der DFB nun dieses oder jenes Logo hat, es ist eigentlich egal – außer für die Designagentur. Oder um es international zu sagen: „Who the fuck cares?“

Wohl und Wehe des Verbands hängt null vom Logo ab. Weder gewinnt noch verliert der Verband dadurch neue Mitglieder, und die Geschäftspartner werden sich weiterhin mehr für schwarz – rot – gold interessieren: Zahlen (gut) – Zahlen (schlecht) – ROI.

In der freien Wirtschaft ist dieses Handeln gefährlicher. Gerade für eine große Marke stellt es sogar ein enormes Risiko dar, insbesondere wenn sie größer ist, mehr Strahlkraft hat, für mehr (evtl. gar andere) Werte steht als der Marketeer etc. selbst.

Diese Person wird niemals sagen: „Wow. Die Marke ist richtig groß. Da muss ich mich aber mal so richtig ins Zeug legen, um zu wachsen, um ihrer Größe gerecht zu werden.“ (Vielleicht waren den Verantwortlichen die Farben zu „nationalistisch“.) Um wieviel einfacher ist es da, die Marke auf sein Niveau zu bringen, in seine Welt zu integrieren, von der man – Echokammern sei Dank – glaubt, es sei die ganze Welt. Damit können sich diese Verantwortlichen dann auch besser identifizieren. Das ist keine Markenführung, das ist Narzissmus, da man sich selbst als „Maß aller Dinge“ nimmt – und das ist (abgekürzt): „mad“.

Es ist erschreckend, wie unsensibel gerade junge, vermeintlich woke Marketeers sind. Sie reden zwar viel über, verstehen aber nichts von Psychologie. Nichts von Mensch und Rolle. Sie hinterfragen keine MaFo-Ergebnisse, wenn sie ins eigene Weltbild passen (Affirmationsfalle). Wenn A in einer Gruppenbefragung sagt, dass er/sie XY tut, dann tut er/sie auch XY. Dass A in einer Haustür- oder Telefonbefragung wiederum was anderes sagen könnte, ist für sie bestimmt im Bereich des Denkbaren, aber was daraus folgt für den POS? „Hä, aber A hat doch gesagt, dass er/sie dies und das gut findet. Warum kauft / bucht er nicht?“

Sie verstehen Schlagworte. Und wenn die dann noch in einem Medium aus ihrer Welt mit dem Wort „Trend“ versehen wird, wird’s gefährlich für die Marke. Und auch das wird nicht hinterfragt. Dass dieser Trend meist der Masse so bekannt ist, wie das „Jugendwort des Jahres“, nämlich nicht, ist für sie dann unerheblich. Und wenn wer sagt, dass ihm der Trend unbekannt ist, man nicht mal das Wort selbst kenne, dann bringt sie es auch nicht dazu, sich zu hinterfragen, oder die Quelle sowie deren mögliche Hintergedanken, sondern den anderen als Hinterwäldler zu diskreditieren. Man selbst ist ja immer top.

Das Gegenteil beweisen diese 5 Flops:
Der DFB ist da nicht dabei, weil dessen neues Erscheinungsbild keine ihrer Zielgruppen (Dach-, Landes- und Regionalfußballverbände; Geschäftspartner und Sponsoren; Fans) interessiert, weil sich keine damit identifiziert!)

• 2009 tauschte Tropicana das ikonische Orange-mit-Strohhalm-Bild gegen ein cleanes, minimalistisches Glas Orangensaft und eine schlichte Typo – alles „moderner, natürlicher“.
  • Die Folge: Kunden erkannten ihr Produkt im Regal nicht mehr, fühlten sich betrogen um die Frische-Assoziation.Umsatz brach um 20 % ein, Marktanteil schwand. Nach wenigen Wochen zurück zum Alten – Kosten: rund 35 Millionen Dollar plus geschätzte weitere 27 Millionen Verlust.

• 2010 ersetzte Gap ihr ikonisches blaues Quadrat mit weißer Serif-Schrift durch ein minimalistisches, gradient-blau-quadratloses Helvetica-Wortmark. Ziel: „Modern, sexy, cool“. Ergebnis: Innerhalb von Stunden brach ein Shitstorm los, Tausende Parodien fluteten das Netz, Kunden fühlten sich verraten an ihrer vertrauten Identität. Gap ruderte nach nur sechs Tagen zurück – zum alten Logo.
  • Kosten: geschätzt 100 Millionen Dollar. Nutzen: null. Die Marke hatte unterschätzt, wie sehr das alte Design emotionale Sicherheit spendete.

• 2023 entschieden sich die Verantwortlichen von Bud Light, Dylan Mulvaney als Promigesicht einzusetzen. Das kam bei der Kern-Zielgruppe – den klassischen, eher konservativen Biertrinkern – aber mal so gar nicht gut an. Ja, man wollte zeigen, wie modern und aufgeschlossen Bud Light ist. Aber wollten die Konsumenten von Bud Light das überhaupt sehen? Es interessierte niemanden. Sollte das Ziel gewesen sein, die bisherigen Käufer ganz bewusst zu vergraulen, man hätte es nicht besser machen können. Wäre allerdings ratsam gewesen, eine neue Zielgruppe sicher zu haben, deren Zuspruch die Abwanderung kompensiert hätte. Hatte man? Nein. Dafür PR-Probleme und enorme Umsatzeinbußen.
  • Bis Februar 2025 lagen die Verkäufe immer noch etwa 40 % unter dem Vorkrisenniveau – und eine echte Erholung ist bis heute (Anfang 2026) nicht in Sicht. Der Boykott war stur, die Gewohnheiten der Leute noch sturer.

• Im November 2024 lancierte man „Copy Nothing“ – ein radikaler Shift zu „Exuberant Modernism“, mit pinkfarbenem Monogramm, Slogans wie „Delete Ordinary“, High-Fashion-Videos ohne ein einziges Auto.
  • Die Reaktion: massive Abwanderung der Stammkundschaft. Im April 2025 wurden in ganz Europa nur noch 49 Fahrzeuge neu zugelassen – ein Minus von 97,5 % gegenüber April 2024. Year-to-date (Jan–Apr 2025) minus 75 %. Die Marke hatte sich quasi selbst pausiert, um auf die neuen EVs zu warten – nur dass die Legacy-Kunden in der Zwischenzeit abgewandert sind.
    
    Ob ein Re-Rebranding die legendäre Weltmarke Jaguar vor dem Untergang retten wird? Das Rebranding jedenfalls hat es extrem nah an den kompletten Absturz gebracht.

• Im Sommer 2025 versuchte sich Cracker Barrel, eine US-amerikanische Kette, die seit Jahrzehnten für südstaaten-typische Nostalgie steht – Uncle Herschel am Barrel, Schaukelstühle vor der Tür, Antiquitäten im Laden – an einem Facelift mit text-only-Logo (nur „Cracker Barrel“ in braun auf gelbem Barrel-Outline), Entfernung des ikonischen Old-Timer-Charakters und moderneren, helleren Restaurant-Designs. Teil eines 600–700-Millionen-Dollar-Refresh-Plans über drei Jahre.
  • Die Reaktion:
    Sofortiger Shitstorm auf Social Media („soulless“, „bland“, „ruined a good thing“), Stock-Drop von bis zu 11 %, sogar der 93-jährige Co-Founder meldete sich zu Wort („pitiful“, „throwing money out on the street“).
    Innerhalb weniger Tage ruderte man zurück: Neues Logo weg, Old Timer bleibt, Remodels pausiert. Traffic brach ein (bis zu 8 % Minus seit August 2025, Prognose 4–7 % für ganz FY 2026), und die Agentur wurde gefeuert. Die Marketeers der Marke? Keine Ahnung.

Die Lektionen bleiben dieselbe: Wenn du die emotionale Bindung an den Kern ignorierst und stattdessen „modern“ machst, was die Leute als Verlust empfinden, geht das immer zu Lasten der Marke – und das langfristig. Wer den visuellen Kern entfernt, den die Leute lieben, entfernt oft auch die Liebe. Übertragen auf den Menschen: Es ist wie fremdgehen.

Im Umkehrschluss müsste man sich auf Seiten des DFB eigentlich ärgern, dass die große Aufregung ausblieb, denn es zeigt, wie sehr die Marke geliebt wird: nicht wirklich. Um es wieder auf den Menschen zu übertragen: Niemand ist emotional stark betroffen, wenn man erfährt, dass der Urlaubsflirt zwei Wochen später einen neuen Namen trägt.

Der Zeitraum der Beispiele ist lang (2009–2025), die Lernkurve niedrig, wie es scheint. Es wird geändert, um der Änderung selbst Willen. Oder weil es neue “Marktindikatoren” gibt.

Die Gefahren für große (alte) Marken werden immer größer, weil immer mehr junge Menschen ins Marketing gehen und sich da gefährlich persönlich einbringen. Sie sind jung und dynamisch, also muss es auch „ihre Marke“ sein. Je größer die Marke und je jünger die Marketingabteilung, desto größer ist die Gefahr für die Marke. Man nennt es vielleicht „Marken-Boost“, aber es taugt nicht mal als „Marken-Botox“.

Wie gesagt: Sie verstehen Schlagworte. Sie jagen Trends hinterher. Einen zu schaffen? Eher nein. Zu riskant. Könnte daneben gehen. Oder es hängt mit dem Verb „schaffen“ zusammen. Oder dass sie gar nicht jagen müssen, weil sie einen Standpunkt haben, kommt ihnen auch nicht in den Sinn. Irgendwie verwechseln sie die Idee des Marketing der Einzigartigkeit mit dem olympischen Gedanken des „Dabeisein ist alles.“ Für viele Marken ist aber genau das der Tod. (siehe oben)

„Quiet Luxury“ ist aktuell so ein Schlagwort, was in aller Munde sei. Hört man. Mag sein, aber in meiner Gegenwart kam das noch aus keinem. Ja, weniger Bling, mehr Understatement. Die Nouvelle Riches wollten Authentizität, keinen Protz. Klingt plausibel, aus der Sicht eines Jamais Riche. Ihnen fällt auch der Widerspruch darin nicht auf und kommen deshalb gar nicht darauf, die Frage zu stellen: Was, wenn gerade Protz, Teil der Authentizität/des Markenkerns ist?

Chanel, Cartier, Patek Philippe haben nie ihr Logo geändert. Gucci, Fendi und Rolls-Royce sowie Bentley nahmen marginale Veränderungen vor, was meist an der Darstellung ihrer vorherigen Logos in digitalen Medien lag. Und Rolex kehrte 2002 zurück auf sein ursprüngliches Logo von 1925.

Der Gast suche „leise Eleganz“. Klingt erst mal edel. Nur auch da: Was das mit Understatement zu tun? Und was ist „Eleganz“ für den Einzelnen? Mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht das, was man selbst darunter versteht. „Eleganz“ kann ja auch Ausdruck des Selbstverständnisses sein, umgeben zu sein von Qualität, Service, Materialien, Zutaten etc. auf allerhöchstem Niveau. Das muss souverän sein – und vorhanden! Kein krampfhaftes Getue, um ja unauffällig zu wirken.

“Quiet luxury” ist weder das eine noch das andere – wenn man mal genauer darüber nachdenkt. Und wenn man da schon mal dabei ist: Wer in dieser Klientel kümmert sich wirklich um CI, CD, Logo oder Hausschrift? Will diese Zielgruppe diese Veränderung? (siehe oben)

Notfalls noch mal googeln, was das Pareto-Prinzip ist (Es besagt unter anderem, dass man mit 20% der Kunden 80% des Umsatzes macht.) und sich daran halten, sofern man keine ebenso valide wie liquide Alternative für die Zielgruppe hat, die man eventuell verbrämt.

Kann man herausfinden. Ist Marketing. Ist auch eine Kunst. Ist vor allem aber Arbeit. Statt dessen gibt man lieber einen Auftrag an eine Agentur, die mir vieles vorschlagen wird, bloß nicht: „Bloß nicht!“ (wieder Affirmationsfalle: „Die sagen, dass ich Recht habe, also habe ich Recht.“) Dass es da ein gewisses Eigeninteresse geben könnte, kommt vielleicht in den Sinn, wird aber verdrängt. Wie auch die Kosten.

Es brauche aber ein neues Erscheinungsbild, um „den Leuten“ zu zeigen, dass man nicht „angestaubt“ sei. Heißt es dann. Was es bedeutet: Meetings. Meetings. Meetings. Man sitzt zusammen, diskutiert Farbnuancen, sagt „Hm, ich weiß nicht … was meint ihr?“ „Ja, schon, aber irgendwie …“, „Geht in die richtige Richtung, aber da fehlt noch das gewisse je ne sais quoi.“ Noch mehr Meetings.

Irgendwann fällt dann eine Entscheidung, aber nach wie vor fehlt eine Idee, wie exakt man die Marke nun beleben will, zumal gut und gerne die 100.000 € fehlen, die man fürs neue CI auf den Tisch hat legen müssen.

Dabei interessiert die Leute das „Erscheinungsbild“ wenig. Der Inhalt interessiert bei weitem mehr. Übertragen auf einen Menschen: Natürlich gilt da, wie du kommst gegangen, so du wirst empfangen. Aber ob man bleiben darf, hängt vom Charakter der Person ab, egal wie toll sie sich zurechtmacht.

Aber einen Charakter herauszubilden, Charakterstärke zu entwickeln ist auch Marketing – und eine Kunst … und die macht bekanntlich sehr viel Arbeit. Lohnt sich aber mehr, schließlich ist es allemal wertvoller einen Charakter aus Gold zu haben als ein paar Boots aus Straußenleder.

—

Solches Schuhwerk besitze ich nicht. Aber ein Mundwerk, welches klare Gedanken in passende Worte fasst, die einen Schritt für Schritt weiterbringen.

Und ich stecke auch nicht den Kopf in den Sand, wenn’s mal stürmt bzw. „shitstormed“. Denn, wie ein japanisches Sprichwort besagt:

„Wenn man den Kopf in den Sand steckt, bleibt doch der Hintern zu sehen.“
(頭隠して尻隠さず)

Also stecken Sie nicht Ihren Kopf in den Sand.
Nehmen Sie Ihren Hörer in die Hand:
0179 – 6915597

Quiz: Wofür steht KI wirklich?
(  ) Künstliche Intelligenz
(  ) Künstliche Individualität
(  ) Keine Individualität
(  ) Keine Idee
(  ) Kann ich!

Nun, eigentlich wissen wir das alle. Ebenso wie, dass „eigentlich“ ein Wort ist, das man eigentlich nicht braucht. Also wir wissen, wofür „KI“ steht, nämlich für das, was man glauben soll, wofür sie steht: künstliche Intelligenz.

KI – Die Heilsbringerin unserer Zeit?

Für die einen das Ticket in die Zukunft, für die anderen das neueste Vehikel, um schnell Geld zu verdienen. (Für Letztere trifft Ersteres definitiv zu.) Kaum eine Abkürzung trägt so viel Projektion, so viel blinde Erwartung und zugleich so viel Ahnungslosigkeit in sich. Denn was sie wirklich tut, wissen die wenigsten – und die meisten fragen erst gar nicht danach.

Man sagt ihr nach, sie „lernt“, „generiert“, „optimiert“. Klingt großartig, solange niemand fragt: was genau und vor allem: wie? Das Versprechen allein reicht. Es wird geglaubt, weil sie schnell liefert – und das, so die Suggestion, extrem kostengünstig. Schnell ja. Zuverlässig? Günstig im Ergebnis? Eher nicht.

Die KI ist ein Narziss

Ihre Ergebnisse kommen mit beeindruckender Geschwindigkeit und einem Selbstbewusstsein daher, das viele Defizite überspielt. Das blendet.

Mein Sohn (25), ein absoluter Digitalnerd, lehnt Programme wie ChatGPT etc. ab. „Da kann ich mich genauso gut mit einem 16jährigen ADHS’ler unterhalten.“

Wer derartige Programme mal genutzt hat, weiß, was er damit meint. Es gibt kein Innehalten, keine Reflektion (gerade nicht in den Gratisversionen), sondern nur mit großer Selbstsicherheit vorgetragene Ergebnisse, gerne auch mit eigener Bewertung des produzierten Ergebnisses verbunden mit der Frage, die ebenfalls keine Zweifel aufkommen lassen, dass derartige Programme Selbstzweifel an ihren Ergebnissen nicht kennen: „Was machen wir als Nächstes?“

KI ist keine Intelligenz

Natürlich gibt es Algorithmen, die man unter „KI“ subsumiert, die aber nichts anderes sind als hochperformante Prozessoptimierungsprogramme. Deren Entwickler waren kompetent, die Programme sind handwerklich gut gemacht. Aber das, was heute vollmundig „künstliche Intelligenz“ genannt wird, ist statistische Mustererkennung auf Steroiden. Trotz sehr viel mehr Rechenpower und sehr viel besseren Trainingsdaten als früher ist es im Kern nichts anderes als EDV.

KI kann vieles, aber keine Zukunft.

Was ist mit Kreativität? Mit dem wirklich Neuen? Sie „generiert“ zweifellos – und halluziniert dabei mit schöner Regelmäßigkeit. Fehler, die sie ohne jedes schlechte Gewissen ausstößt. Sie „entschuldigt“ sich brav, korrigiert selbstbewusst weiter – und produziert beim nächsten Mal wieder denselben Unsinn.

Ihr immanentes Problem: Sie kann nur aus dem schöpfen, was sie zuvor gefüttert bekam. Ein gigantischer Brei aus allem Möglichen: ein Löffel Spinat, ein Löffel Pudding, ein Schluck Apfelsaft, ein paar Tropfen Medizin, wieder Spinat. Macht man das mit einem Kind, weiß man, was dabei herauskommt.

KI schafft vieles, aber keine Individualität.

Man kann dem, was sie ausspuckt, also ihren Outputs nie trauen. Alles muss kontrolliert, verifiziert, nachgerechnet werden. Und das beantwortet die Antwort auch nicht, ob oder wie das zu mir, meiner Marke, unserer Strategie passt. Das kostet Zeit – oft mehr Zeit, als man ohnehin investiert hätte.

Zudem hängt die Qualität dieser Kontrollen, die Qualität der Ableitung einer Antwort zur Stärkung meines Auftretens, meiner Wahrnehmung, meiner Marke, weiterhin ausschließlich von der kognitiven Leistungsfähigkeit und der Lust des Menschen ab, überhaupt das zu tun, was viele ja gerade auslagern wollen: recherchieren, prüfen, konstruieren, reflektieren, sprich: nachdenken.

KI = keine Idee

Nach Jahrhunderten geistiger Anstrengung soll nun eine Maschine das Nachdenken übernehmen. Damit der Mensch sich endlich aufs Fühlen konzentrieren kann. Oder shoppen. Oder posthumanistische Podcasts hören. Hauptsache, niemand muss mehr eigene Gedanken entwickeln. Die Idee dahinter (gemeint ist: das Wunschdenken) von Managern und Investoren lautet: effektiver, effizienter, produktiver, kostengünstiger.

KI = Kann ich!

Doch spätestens hier stößt die KI auf ihren Endgegner: den MA. Nicht er, die KI sagt: „Kann ich“ – sie tut es auch. Viel. Schnell. Und der Mitarbeitende fragt: “Will ich das?”

Viele wollen Home-Office, Firmenwagen, frei, weil das Meerschweinchen schlecht drauf ist – aber konsequent KI nutzen, um produktiver zu werden? Da wird es plötzlich ganz still.

OK, die KI lobt fleißig (was ein Chef selten tut), pusht aber auch ständig („Hier die nächsten Schritte – Go!“). Würde ein Chef so reden, stünde sofort „Sklaventreiber“ im Raum oder der Betriebsrat vor der Tür.

Gegen ChatGPT bringt das nichts – das System reagiert nur, treibt nur, weil man es drum gebeten hat. Viele machen sich so zum Opfer ihrer eigenen Bequemlichkeit. Wahrhaben wollen sie das nicht.

Der MA ist halt auch nur ein Mensch und der ist gerne k.i. („konsequent inkonsequent“).

Die Ergebnisse werden zur Kenntnis genommen – und dann? Oft liegen sie rum. Und da endet die Mär der Heilsbringerin.

Chefs, die KI top-down einsetzen, ohne MA mitzunehmen, wundern sich dann, warum das Ding weit unter seinen Möglichkeiten bleibt. Weil der wahre Limitierer nicht die Technik ist, sondern der Mensch, der “nicht funktioniert”. Ohne menschliches Wollen (und erst dann kommt das Können), ohne echtes Mitdenken, ohne Mut zu eigenen Ideen – bleibt alles beim Alten: der Brei von gestern, nur schneller serviert.

Was hilft, wenn man Vordenker sein will? Selber denken, nachdenken, zusammendenken.

Kann ich. 🙂

Es ist schon ganz richtig, dass vor Rückschau und tieferer Betrachtung vor allem des eigenen Ichs von nicht ganz blöder Stelle gewarnt wird (Bibel („Salzsäule“), Nietzsche („Wenn du lange in einen Abgrund blickst, blickt der Abgrund auch in dich hinein.“)), dennoch möchte ich zum Start des Jahres einen Preis verleihen für die

„FRAGE DES JAHRES 2025“.

Der Preis geht an einen Freund eines Freundes, der meinen Freund fragte:

„Kann Heiko eigentlich auch seriös?“

Als mir mein Freund das sagte, war meine Reaktion natürlich ein solides „HÄ!?“ – gefolgt von einem „Klar kann ich das.“, gefolgt von einem „Ich BIN seriös, ich verpacke es vielleicht nur komprimierter – und vielleicht auch mal (auf Empfangsebene) kompromittierender – in Form einer Pointe.“ Und schon erkannte ich das Sender-Empfänger-Problem.

Witz finde ich in der Kommunikation sehr wichtig. Nicht „einen Witz“, sondern Witz im Sinne von Charme, Esprit, Geistreichtum – ganz im Sinne des oft zitierten Shakespeare-Aperçus: „Um ernst zu sein, reicht Dummheit.“ Das geht ja noch weiter: „Aber zur Heiterkeit ist ein großer Verstand unerlässlich.“

Und aus dem klassischen Grund, dass man sein eigenes Wissen oftmals als allgemeines Wissen ansieht, unterstellt man seinem eigenen privaten Umfeld, dass es das Zitat entweder kennt oder zumindest dasselbe Werteverständnis aktiv besitzt. Man denkt sich „Das weiß doch jeder.“, „Das ist doch klar.“, und selbst wenn man daran zweifelt, fürchtet man, dass man, würde man es erklären, eine Art „mansplaining“ betriebe, denn was ist, wenn ich glaube, mein Gegenüber kennt das nicht, ich erkläre es, aber die Person kennt es doch. Was denkt mein/e Gesprächspartner/in dann von mir? Wohl „Glaubt der, ich bin doof?“ Genau das tue ich aber nicht. (Zumal ich ja niemanden für „doof“ halte, nur weil er/sie ein Shakespeare-Zitat nicht kennt.)

Aber die Frage wurde gestellt, und das hat ja auch seine Ursachen – und Dummheit seinerseits ist es nicht, denn die Person, die die Frage stellte, ist definitiv nicht doof. Im Gegenteil. Es ist ein Mann in einer sehr hohen Position, mit sehr viel Verantwortung, der sehr gebildet ist, sehr charismatisch, sehr empathisch, Chef zwar, der seine Ziele aber nicht mit Gewalt durchsetzen will, sondern mit Diplomatie, kurz: ein Mann, vor dem ich großen Respekt habe.

Also fragte ich mich als Erstes: „Hält er mich für doof?“ Nein, das tut er mit Sicherheit nicht.

Zweite, ebenfalls naheliegende Frage: „Hält er mich für unseriös?“ Nein, das tut er gewiss auch nicht.

Allerdings stieß ich da schon auf die wichtigste Frage in der Frage: „Was versteht er überhaupt unter ‚seriös‘?“

Also er zweifelt ganz sicher nicht meine Zuverlässigkeit und meine Denkschärfe an. Ergo kann es doch nur meine Ernsthaftigkeit, gegebenenfalls auch meine Diskretion sein, obwohl er für Letzteres hinreichend Belege hat, dass ich bei allem, was ich sage – was zugegebenermaßen viel ist –, nichts sage, was meine Verschwiegenheit in Frage stellt. Ich weiß immer alles, was ich sage, sage aber (nach außen hin) nie alles, was ich weiß.

Und eigentlich (bekanntlich ein Wort, das man eigentlich nicht braucht – um mal einen „Witz“ zu machen) gibt es auch keinen Anlass, an meiner Ernsthaftigkeit in der Sache zu zweifeln. Oder denkt er vielleicht doch, ich wäre dumm? Definitiv nicht.

Also liegt es an seiner Wahrnehmung. Und die liegt ganz sicher an mir. Aber auch an seiner Sozialisation bzw. an dem, was er ansonsten gewohnt ist. „Witz“ zählt hierbei ganz offensichtlich nicht dazu.

In seinen (Vorstands-)Kreisen geht es extrem faktenlastig zu. Es geht um Zahlen, Zahlen, Zahlen. Natürlich geht es auch um den Menschen, das Ambiente, Work-Life-Balance etc. All das zählt, aber auch nur, wenn es sich rechnet – und in diesem Umfeld (die einen nennen es „Board Room“, andere „Bored Room“) rechnet offensichtlich niemand mit „Witz“. Ihr Gehirn ist völlig linkslastig.

Die Hirnforschung lehrt uns, dass in der linken Gehirnhälfte Aufgaben wie logisches Denken, Analyse, Kontrolle, Sequenzierung verarbeitet werden, während die rechte für alles Kreative, für Intuition und Emotionen zuständig ist. Die Hirnforschung lehrt uns aber auch, dass es keine so superstrikte Trennung zwischen den Bereichen gibt. Kreativität und Analyse sind nicht getrennt; sie sind auf das gesamte Gehirn verteilt. Das hat Mutter Natur schon sehr clever angelegt, denn komplexe Aufgaben erfordern eine Vernetzung beider Hälften, um komplexe Aufgaben zu lösen. (Die Aussage allein grenzt für mich schon an „mansplaining“, weil es doch völlig (im volksmündlichen Sinne) logisch ist. Auch in unseren grauen Zellen gilt „teamwork makes the dream work“.)

Würde ich ihm das aber sozusagen rückwärts erklären, also mit dem englischen Satz beginnen und dann etwas zu den Hirnarealen sowie ihrer Zusammenarbeit referieren, könnte er das schon als „unseriös“ empfinden. Und beim Rest fühlt er sich womöglich nicht mit so etwas wie in unserer Bildungsliga Allgemeinplätzen und Selbstverständlichkeiten bombardiert, sondern in seinem Wissen bestätigt – und dadurch findet er mich dann eben nicht „banal“ oder „langweilig“ (wie ich es empfände), sondern für „klug“, weil ich weiß, was er weiß – und in der Folge dann auch für „seriös“.

Eigentlich ist das ja der Trick von Unternehmensberatern. Und KI-Modellen wie ChatGPT, Perplexity etc.: Affirmation.

Jemandem aber etwas zu sagen, was er schon weiß – und dafür viel Geld einzusacken, halte ich jetzt für unseriös. Natürlich wissen das diese Quellen zu kaschieren – meist dadurch, indem sie wieder die linke Hirnhälfte ansprechen. Sie produzieren Zahlen, Diagramme, Tabellen und Fakten in Bullets. Bestätigung geht vor Erkenntnis.

Jetzt könnte ich hieraus schlussfolgern: „Bescheiß‘ doch auch!“ Aber das mit dem „Beschiss“ ist ja nur meine Wahrnehmung. Die Wahrnehmung der Rezipienten – und wir alle wissen, dass der Erfolg jeglicher Kommunikation immer vom Empfängerhorizont abhängt – ist die der Seriosität. Weil sie ernsthaft ist. Zumindest so rüberkommt. Dann aber kommt mir wieder der Barde von Stratford-upon-Avon in den Sinn („Um ernst zu sein, reicht Dummheit.“) bzw. das Selbstverständlichkeitsverbot von § 3 UWG.

Ein echtes Dilemma. Und natürlich wissen die Entscheider, dass Lösungen immer eines Zusammenspiels beider Hirnhälften bedürfen. Wenn man ihnen nun aber seriös darlegt, dass sie ihre kreative Seite im Laufe der Zeit haben verkümmern lassen, kommt das definitiv nicht gut an. (Und KI forciert diese schlechte Entwicklung, weil sie ihrem Wesen nach extrem analytisch und systematisch agiert, sie gleichzeitig mit ihrem Sein und Tun (kostengünstig, schnell) die rechte Seite der Entscheider zusätzlich anspricht.)

Was aber, wenn der Fragesteller einfach nur indirekt anfragen ließ, ob ich in der Lage sei, seriöse Kommunikationsmaßnahmen zu konzipieren und umzusetzen?

Natürlich wäre ich das.

Aber ich würde mich dann fragen: „Warum sollte er so etwas wollen? Er hat ja schon seriöse Kommunikation.“ Und dass er die Frage überhaupt stellt, zeigt ja, was die Kommunikation bei aller Seriosität nicht ist: erfolgreich.

Warum also dieser Fokus auf „Seriosität“? War es nicht Einstein (oder wer auch immer es wirklich gesagt hat), der meinte, ein deutliches Zeichen von Wahnsinn sei, immer dasselbe zu tun und ein anderes Ergebnis zu erwarten?

Vielleicht meint er all das nicht. Vielleicht befürchtet er nur, dass ich mit etwas komme, was sein Angebot „lächerlich“, „lachhaft“ oder „effekthascherisch“ darstellen würde – oder was auch immer er als „unseriös“ empfindet.

Das allerdings empfände ich als persönlichen Affront, würde er mir so etwas zu unterstellen, denn das – das weiß er, das weiß ich, und er weiß, dass ich das weiß – wäre ja völlig an der Zielgruppe vorbei.

Und so wie Lösungen ein Zusammenspiel der Gehirnhälften braucht, braucht es in der Kommunikation immer auch ein Zusammenspiel der Interessen des Anbieters und des Adressaten. Und die Zielgruppe besteht nicht nur aus einem Hirn. Sie hat ein zweites – und das kann keine KI und kein Excel-Chart je ansprechen.

Dieses eigenständige Netzwerk aus über 100 Millionen Nervenzellen im Verdauungstrakt, das eng mit Emotionen und Intuition verknüpft ist. oft klüger ist als all unsere Zahlenkolonnen zusammen. Fachleute nennen es „enterisches Nervensystem“. Wir nennen es „Bauchgefühl“.

Ich denke, das ist die Antwort.

Hm, wahrscheinlich war es sogar das, was ihn die Frage hat überhaupt stellen lassen.
Falls „Ja.“, denke ich, dass ihm die Antwort schmecken dürfte.

Aber was bewirken sie? Unsicherheit. “Welche Veränderungen?”, “Bin ich betroffen?”, “Wenn ja, wie?” – Und die erste Frage, die sich dann wer stellt, ist ganz menschlich verständlich natürlich auch: “Wie kann ich das verhindern?”

Natürlich heißen Unternehmen diese Entwicklungen auch willkommen, nicht zuletzt auch aufgrund der Verheißungen der KI, wo aber auch wieder gilt, dass nichts so heiß gegessen wie gekocht wird. Die Einsparpotenziale von KI sind langfristig natürlich potenziell enorm, aber ganz real kostet sie erstmal Geld, auch wenn das nicht so auffällt, Stichwort: “Eh da”-Kosten. Aber allein die Zeit, die beispielweise das beliebteste Tool (Chat GPT) auch kostet, weil immer mehr Angestellte dieses Tool immer mehr zu Rate ziehen, ohne dass es dem Unternehmenserfolg in erkennbar kürzerer Zeit erkennbar bessere Ergebnisse bringt. Ja, es bringt womöglich mehr Klarheit in die Gedanken, es bringt mehr Anregungen und Vorschläge, aber mehr – im Sinne von: bessere – Ergebnisse? Und was ist mit der eigentlichen Arbeit? Und wo bleibt der Spaß?

„Um ernst zu sein, reicht Dummheit.
Zur Heiterkeit ist ein großer Verstand unerlässlich.”

Diesen Worten Shakespeares kann ich mich nur anschließen. Man muss die Dinge durchdringen, um Abstand zu ihnen zu gewinnen. Nicht wie das Kaninchen vor der Schlange sitzen und gerade das machen, was alle machen (das Nötigste und das Überflüssige, aber nicht den urgenerischen Job), sondern sich gerademachen, sich hinstellen, aufstellen und richtig einstellen, marketingdt.: sich positionieren. Um zu profitieren. Dazu braucht es mehr Ahnung als Warnung, mehr Können denn Kennen, einen großen Verstand – und viel Spaß.

… und Action …

Eine große Idee, z. B.

Mission Impossible?
Kenn’ ich nicht …

Der Leitende Angestellte im Bereich XY, die Vertriebsleiterin, der Senior Client Service Manager oder “die Frau vom Chef” – oder CEO, ist egal. Wir sprechen mit Rollen – und wir selbst sind ja selbst auch eine oder nehmen eine ein, spätestens, wenn wir das Bedezimmer verlassen – oder aus dem Auto steigen. (Dies dürften wohl die Orte sein, wo wir Menschen am ehesten “echt” sind und eben keine Rolle spielen – ob Elternteil, Partner/in, Präsident/in des Freundeskreises XY, Kassenwart beim Verein oder oder oder …)

Und selbst, wenn man das weiß, vergisst man, dass hinter dieser Fassade der Rolle ein Mensch lebt – und in diesem Menschen ein Kind.

In der Ratgeber-Ecke Ihrer Buchhandlung dürften Werke zum “inneren Kind” einige Regalmeter füllen. Leider schauen dort zu wenig Marketingmenschen vorbei und zu selten in diese Bücher hinein. Dabei ist das doch der Kern der Marke, die jeder Mensch ja auch ist. Die Kunst besteht also darin, mit der Rolle qua fundierter Kommunikation eine Vertrauensbasis zu schaffen, mit dem Menschen normal zu sprechen und eine Beziehung aufzubauen sowie mit dem Kind zusammen zu spielen und eine Freundschaft zu schließen.

Dazu braucht es aber in welcher Rolle auch immer Unbekümmertheit, Offenheit, Direktheit, Freude. Viele Menschen schrecken davor zurück und verharren lieber in ihrer Rolle. Das mag in manchen Bereichen vorteilhaft sein, im Bereich der Kommunikation ist es das nicht. Da lohnt es sich, “Kind” zu sein – fürs Unternehmen. Sie brauchen dazu nicht mal Spielzeug, sondern nur Freiraum.

Aber wenn diese “Kindsköpfe” was zum Spielen finden, dann haben sie ihren Spaß dran – und der ist früher oder später ansteckend …

90% dessen, was einem Berater raten, weiß man selbst. Aber man macht’s nicht? Warum nicht?

Bei 90% dessen, was gesprochen und geschrieben wird (> 98% bei E-Mails), würde es ausreichen, es würde gedacht – dann bedacht und vorab verworfen. Aber keiner sagt’s. Warum nicht?

„Gut“ trifft für einen Gutteil von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern nur in Verbindung mit dem Wort „Gutteil“ zu. Aber keiner ändert was. Warum nicht?

Aus Nachsicht? Rücksicht?
Vorsicht!
Denn vor lauter Nachsicht droht die leise Nachricht. „Äh, Chef, …“

Was also tun, vor allem, wenn man wachsen will?

Also bei aller Liebe zu weichen Faktoren, einen eisernen Besen sollte man notfalls auch parat haben, um Büro und Bücher sauber zu führen – und natürlich zu wachsen. Also: Warum nicht?