Marketing ist Kunst … … und die macht bekanntlich viel Arbeit. Sagte Karl Valentin, aber wem sagt der noch was?

Heute besteht die Kunst vor allem im wohlfeilen Geschwafel mit bedeutungsschwerer Miene, ohne dabei wem auf die Füße zu treten. Und dabei ist auch ganz leicht. Man muss sich einfach nicht bewegen.

Das klingt für viele schon negativ, obwohl das ja wirklich nichts anderes ist als ein „Standpunkt“. Und den sich zu bewahren … scheint heute eine Kunst. „Wenn die Welt im Wandel sei, müsse man sich ebenfalls wandeln.“, „Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.“ Hört man – klingt gut – selbst gern.

Markiges Marketinggeschwätz, auf das natürlich Taten folgen sollten. Inhaltlicher Art. Womit man sich aber Marketingabteilungen dann besonders gern beschäftigen, ist die Oberfläche: das Erscheinungsbild, Logo, CD, CI et cetera.

Den Inhalt, das Produkt, das Angebot, die Unternehmenskultur zu ändern, wäre Arbeit, würde Mut erfordern, womöglich einen selbst fordern. (Sich zu ändern ist sowieso ausgeschlossen.) Aber das Erscheinungsbild? Easy peasy.

Facelift. Refresh. Re-Branding. Und: Man lässt (!) ändern. Das macht das Ganze zwar noch teurer, aber bringt einen in eine stärkere Position. Plötzlich ist man nämlich genau der, vor dem man sich eigentlich fürchtet: der Kunde.

In der Position kann man fordern, diskutieren, relativieren – intern wie extern. Das ist super. (s. Video unten) Da geht zwar Geld von der Bank, aber halt auch Zeit ins Land. Zeit, die man als „produktiv“ abrechnen kann. Schließlich kümmert man sich um die Zukunft der Marke.

Aber wer kümmert sich um die Gegenwart des Geschäfts? Wer arbeitet da für die Marke? Macht sie bekannt? groß? einzigartig? unverwechselbar? begehrenswert? Womit?

Wer sich für so ein Facelift, Refresh, Rebranding stark macht, will die Marke und ihre Angebote nur verwalten, nicht verkaufen. Und nicht auffallen. Bitte nicht differenzieren, lieber Mehr vom Selben – aus Sicht der Marketeers, Facelifter, Refresher, Rebrander, die ja nur die Marke ändern wollen, nicht sich selbst.

„Der DFB hat im November 2025 ein neues Logo im Rahmen eines umfassenden Rebrandings zu seinem 125-jährigen Bestehen eingeführt, das die bisherigen Nationalfarben Schwarz-Rot-Gold durch drei grüne Linien ersetzt, die Organisation, Gesellschaft und Sport symbolisieren, um Modernität, Klarheit und Vielfalt des deutschen Fußballs zu betonen und sich internationaler auszurichten.“

Mit der gleichen, wenn nicht sogar besseren Begründung hätte man auch die alten Farben stehen lassen können (Organisation: schwarz (sinnbildlich für Klarheit), Gesellschaft: rot (für Herzblut), Sport: gold (für Erfolg(sstreben)).

Statt dessen: keine Anlehnung mehr an Deutschland (schließlich wurden die drei Farben gestrichen, die das Land weltweit einzigartig machen und dessen Farben der Verband weltweit repräsentiert (wie man so sagt)), dafür drei grüne Striche (sehr zeitgeistig, nicht einmal in sich die Bereiche differenzierend, vgl. oben „Mehr vom Selben“)

Doch ob der DFB nun dieses oder jenes Logo hat, es ist eigentlich egal – außer für die Designagentur. Oder um es international zu sagen: „Who the fuck cares?“

Wohl und Wehe des Verbands hängt null vom Logo ab. Weder gewinnt noch verliert der Verband dadurch neue Mitglieder, und die Geschäftspartner werden sich weiterhin mehr für schwarz – rot – gold interessieren: Zahlen (gut) – Zahlen (schlecht) – ROI.

In der freien Wirtschaft ist dieses Handeln gefährlicher. Gerade für eine große Marke stellt es sogar ein enormes Risiko dar, insbesondere wenn sie größer ist, mehr Strahlkraft hat, für mehr (evtl. gar andere) Werte steht als der Marketeer etc. selbst.

Diese Person wird niemals sagen: „Wow. Die Marke ist richtig groß. Da muss ich mich aber mal so richtig ins Zeug legen, um zu wachsen, um ihrer Größe gerecht zu werden.“ (Vielleicht waren den Verantwortlichen die Farben zu „nationalistisch“.) Um wieviel einfacher ist es da, die Marke auf sein Niveau zu bringen, in seine Welt zu integrieren, von der man – Echokammern sei Dank – glaubt, es sei die ganze Welt. Damit können sich diese Verantwortlichen dann auch besser identifizieren. Das ist keine Markenführung, das ist Narzissmus, da man sich selbst als „Maß aller Dinge“ nimmt – und das ist (abgekürzt): „mad“.

Es ist erschreckend, wie unsensibel gerade junge, vermeintlich woke Marketeers sind. Sie reden zwar viel über, verstehen aber nichts von Psychologie. Nichts von Mensch und Rolle. Sie hinterfragen keine MaFo-Ergebnisse, wenn sie ins eigene Weltbild passen (Affirmationsfalle). Wenn A in einer Gruppenbefragung sagt, dass er/sie XY tut, dann tut er/sie auch XY. Dass A in einer Haustür- oder Telefonbefragung wiederum was anderes sagen könnte, ist für sie bestimmt im Bereich des Denkbaren, aber was daraus folgt für den POS? „Hä, aber A hat doch gesagt, dass er/sie dies und das gut findet. Warum kauft / bucht er nicht?“

Sie verstehen Schlagworte. Und wenn die dann noch in einem Medium aus ihrer Welt mit dem Wort „Trend“ versehen wird, wird’s gefährlich für die Marke. Und auch das wird nicht hinterfragt. Dass dieser Trend meist der Masse so bekannt ist, wie das „Jugendwort des Jahres“, nämlich nicht, ist für sie dann unerheblich. Und wenn wer sagt, dass ihm der Trend unbekannt ist, man nicht mal das Wort selbst kenne, dann bringt sie es auch nicht dazu, sich zu hinterfragen, oder die Quelle sowie deren mögliche Hintergedanken, sondern den anderen als Hinterwäldler zu diskreditieren. Man selbst ist ja immer top.

Das Gegenteil beweisen diese 5 Flops:
Der DFB ist da nicht dabei, weil dessen neues Erscheinungsbild keine ihrer Zielgruppen (Dach-, Landes- und Regionalfußballverbände; Geschäftspartner und Sponsoren; Fans) interessiert, weil sich keine damit identifiziert!)

• 2009 tauschte Tropicana das ikonische Orange-mit-Strohhalm-Bild gegen ein cleanes, minimalistisches Glas Orangensaft und eine schlichte Typo – alles „moderner, natürlicher“.
  • Die Folge: Kunden erkannten ihr Produkt im Regal nicht mehr, fühlten sich betrogen um die Frische-Assoziation.Umsatz brach um 20 % ein, Marktanteil schwand. Nach wenigen Wochen zurück zum Alten – Kosten: rund 35 Millionen Dollar plus geschätzte weitere 27 Millionen Verlust.

• 2010 ersetzte Gap ihr ikonisches blaues Quadrat mit weißer Serif-Schrift durch ein minimalistisches, gradient-blau-quadratloses Helvetica-Wortmark. Ziel: „Modern, sexy, cool“. Ergebnis: Innerhalb von Stunden brach ein Shitstorm los, Tausende Parodien fluteten das Netz, Kunden fühlten sich verraten an ihrer vertrauten Identität. Gap ruderte nach nur sechs Tagen zurück – zum alten Logo.
  • Kosten: geschätzt 100 Millionen Dollar. Nutzen: null. Die Marke hatte unterschätzt, wie sehr das alte Design emotionale Sicherheit spendete.

• 2023 entschieden sich die Verantwortlichen von Bud Light, Dylan Mulvaney als Promigesicht einzusetzen. Das kam bei der Kern-Zielgruppe – den klassischen, eher konservativen Biertrinkern – aber mal so gar nicht gut an. Ja, man wollte zeigen, wie modern und aufgeschlossen Bud Light ist. Aber wollten die Konsumenten von Bud Light das überhaupt sehen? Es interessierte niemanden. Sollte das Ziel gewesen sein, die bisherigen Käufer ganz bewusst zu vergraulen, man hätte es nicht besser machen können. Wäre allerdings ratsam gewesen, eine neue Zielgruppe sicher zu haben, deren Zuspruch die Abwanderung kompensiert hätte. Hatte man? Nein. Dafür PR-Probleme und enorme Umsatzeinbußen.
  • Bis Februar 2025 lagen die Verkäufe immer noch etwa 40 % unter dem Vorkrisenniveau – und eine echte Erholung ist bis heute (Anfang 2026) nicht in Sicht. Der Boykott war stur, die Gewohnheiten der Leute noch sturer.

• Im November 2024 lancierte man „Copy Nothing“ – ein radikaler Shift zu „Exuberant Modernism“, mit pinkfarbenem Monogramm, Slogans wie „Delete Ordinary“, High-Fashion-Videos ohne ein einziges Auto.
  • Die Reaktion: massive Abwanderung der Stammkundschaft. Im April 2025 wurden in ganz Europa nur noch 49 Fahrzeuge neu zugelassen – ein Minus von 97,5 % gegenüber April 2024. Year-to-date (Jan–Apr 2025) minus 75 %. Die Marke hatte sich quasi selbst pausiert, um auf die neuen EVs zu warten – nur dass die Legacy-Kunden in der Zwischenzeit abgewandert sind.
    
    Ob ein Re-Rebranding die legendäre Weltmarke Jaguar vor dem Untergang retten wird? Das Rebranding jedenfalls hat es extrem nah an den kompletten Absturz gebracht.

• Im Sommer 2025 versuchte sich Cracker Barrel, eine US-amerikanische Kette, die seit Jahrzehnten für südstaaten-typische Nostalgie steht – Uncle Herschel am Barrel, Schaukelstühle vor der Tür, Antiquitäten im Laden – an einem Facelift mit text-only-Logo (nur „Cracker Barrel“ in braun auf gelbem Barrel-Outline), Entfernung des ikonischen Old-Timer-Charakters und moderneren, helleren Restaurant-Designs. Teil eines 600–700-Millionen-Dollar-Refresh-Plans über drei Jahre.
  • Die Reaktion:
    Sofortiger Shitstorm auf Social Media („soulless“, „bland“, „ruined a good thing“), Stock-Drop von bis zu 11 %, sogar der 93-jährige Co-Founder meldete sich zu Wort („pitiful“, „throwing money out on the street“).
    Innerhalb weniger Tage ruderte man zurück: Neues Logo weg, Old Timer bleibt, Remodels pausiert. Traffic brach ein (bis zu 8 % Minus seit August 2025, Prognose 4–7 % für ganz FY 2026), und die Agentur wurde gefeuert. Die Marketeers der Marke? Keine Ahnung.

Die Lektionen bleiben dieselbe: Wenn du die emotionale Bindung an den Kern ignorierst und stattdessen „modern“ machst, was die Leute als Verlust empfinden, geht das immer zu Lasten der Marke – und das langfristig. Wer den visuellen Kern entfernt, den die Leute lieben, entfernt oft auch die Liebe. Übertragen auf den Menschen: Es ist wie fremdgehen.

Im Umkehrschluss müsste man sich auf Seiten des DFB eigentlich ärgern, dass die große Aufregung ausblieb, denn es zeigt, wie sehr die Marke geliebt wird: nicht wirklich. Um es wieder auf den Menschen zu übertragen: Niemand ist emotional stark betroffen, wenn man erfährt, dass der Urlaubsflirt zwei Wochen später einen neuen Namen trägt.

Der Zeitraum der Beispiele ist lang (2009–2025), die Lernkurve niedrig, wie es scheint. Es wird geändert, um der Änderung selbst Willen. Oder weil es neue “Marktindikatoren” gibt.

Die Gefahren für große (alte) Marken werden immer größer, weil immer mehr junge Menschen ins Marketing gehen und sich da gefährlich persönlich einbringen. Sie sind jung und dynamisch, also muss es auch „ihre Marke“ sein. Je größer die Marke und je jünger die Marketingabteilung, desto größer ist die Gefahr für die Marke. Man nennt es vielleicht „Marken-Boost“, aber es taugt nicht mal als „Marken-Botox“.

Wie gesagt: Sie verstehen Schlagworte. Sie jagen Trends hinterher. Einen zu schaffen? Eher nein. Zu riskant. Könnte daneben gehen. Oder es hängt mit dem Verb „schaffen“ zusammen. Oder dass sie gar nicht jagen müssen, weil sie einen Standpunkt haben, kommt ihnen auch nicht in den Sinn. Irgendwie verwechseln sie die Idee des Marketing der Einzigartigkeit mit dem olympischen Gedanken des „Dabeisein ist alles.“ Für viele Marken ist aber genau das der Tod. (siehe oben)

„Quiet Luxury“ ist aktuell so ein Schlagwort, was in aller Munde sei. Hört man. Mag sein, aber in meiner Gegenwart kam das noch aus keinem. Ja, weniger Bling, mehr Understatement. Die Nouvelle Riches wollten Authentizität, keinen Protz. Klingt plausibel, aus der Sicht eines Jamais Riche. Ihnen fällt auch der Widerspruch darin nicht auf und kommen deshalb gar nicht darauf, die Frage zu stellen: Was, wenn gerade Protz, Teil der Authentizität/des Markenkerns ist?

Chanel, Cartier, Patek Philippe haben nie ihr Logo geändert. Gucci, Fendi und Rolls-Royce sowie Bentley nahmen marginale Veränderungen vor, was meist an der Darstellung ihrer vorherigen Logos in digitalen Medien lag. Und Rolex kehrte 2002 zurück auf sein ursprüngliches Logo von 1925.

Der Gast suche „leise Eleganz“. Klingt erst mal edel. Nur auch da: Was das mit Understatement zu tun? Und was ist „Eleganz“ für den Einzelnen? Mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht das, was man selbst darunter versteht. „Eleganz“ kann ja auch Ausdruck des Selbstverständnisses sein, umgeben zu sein von Qualität, Service, Materialien, Zutaten etc. auf allerhöchstem Niveau. Das muss souverän sein – und vorhanden! Kein krampfhaftes Getue, um ja unauffällig zu wirken.

“Quiet luxury” ist weder das eine noch das andere – wenn man mal genauer darüber nachdenkt. Und wenn man da schon mal dabei ist: Wer in dieser Klientel kümmert sich wirklich um CI, CD, Logo oder Hausschrift? Will diese Zielgruppe diese Veränderung? (siehe oben)

Notfalls noch mal googeln, was das Pareto-Prinzip ist (Es besagt unter anderem, dass man mit 20% der Kunden 80% des Umsatzes macht.) und sich daran halten, sofern man keine ebenso valide wie liquide Alternative für die Zielgruppe hat, die man eventuell verbrämt.

Kann man herausfinden. Ist Marketing. Ist auch eine Kunst. Ist vor allem aber Arbeit. Statt dessen gibt man lieber einen Auftrag an eine Agentur, die mir vieles vorschlagen wird, bloß nicht: „Bloß nicht!“ (wieder Affirmationsfalle: „Die sagen, dass ich Recht habe, also habe ich Recht.“) Dass es da ein gewisses Eigeninteresse geben könnte, kommt vielleicht in den Sinn, wird aber verdrängt. Wie auch die Kosten.

Es brauche aber ein neues Erscheinungsbild, um „den Leuten“ zu zeigen, dass man nicht „angestaubt“ sei. Heißt es dann. Was es bedeutet: Meetings. Meetings. Meetings. Man sitzt zusammen, diskutiert Farbnuancen, sagt „Hm, ich weiß nicht … was meint ihr?“ „Ja, schon, aber irgendwie …“, „Geht in die richtige Richtung, aber da fehlt noch das gewisse je ne sais quoi.“ Noch mehr Meetings.

Irgendwann fällt dann eine Entscheidung, aber nach wie vor fehlt eine Idee, wie exakt man die Marke nun beleben will, zumal gut und gerne die 100.000 € fehlen, die man fürs neue CI auf den Tisch hat legen müssen.

Dabei interessiert die Leute das „Erscheinungsbild“ wenig. Der Inhalt interessiert bei weitem mehr. Übertragen auf einen Menschen: Natürlich gilt da, wie du kommst gegangen, so du wirst empfangen. Aber ob man bleiben darf, hängt vom Charakter der Person ab, egal wie toll sie sich zurechtmacht.

Aber einen Charakter herauszubilden, Charakterstärke zu entwickeln ist auch Marketing – und eine Kunst … und die macht bekanntlich sehr viel Arbeit. Lohnt sich aber mehr, schließlich ist es allemal wertvoller einen Charakter aus Gold zu haben als ein paar Boots aus Straußenleder.

—

Solches Schuhwerk besitze ich nicht. Aber ein Mundwerk, welches klare Gedanken in passende Worte fasst, die einen Schritt für Schritt weiterbringen.

Und ich stecke auch nicht den Kopf in den Sand, wenn’s mal stürmt bzw. „shitstormed“. Denn, wie ein japanisches Sprichwort besagt:

„Wenn man den Kopf in den Sand steckt, bleibt doch der Hintern zu sehen.“
(頭隠して尻隠さず)

Also stecken Sie nicht Ihren Kopf in den Sand.
Nehmen Sie Ihren Hörer in die Hand:
0179 – 6915597

Quiz: Wofür steht KI wirklich?
(  ) Künstliche Intelligenz
(  ) Künstliche Individualität
(  ) Keine Individualität
(  ) Keine Idee
(  ) Kann ich!

Nun, eigentlich wissen wir das alle. Ebenso wie, dass „eigentlich“ ein Wort ist, das man eigentlich nicht braucht. Also wir wissen, wofür „KI“ steht, nämlich für das, was man glauben soll, wofür sie steht: künstliche Intelligenz.

KI – Die Heilsbringerin unserer Zeit?

Für die einen das Ticket in die Zukunft, für die anderen das neueste Vehikel, um schnell Geld zu verdienen. (Für Letztere trifft Ersteres definitiv zu.) Kaum eine Abkürzung trägt so viel Projektion, so viel blinde Erwartung und zugleich so viel Ahnungslosigkeit in sich. Denn was sie wirklich tut, wissen die wenigsten – und die meisten fragen erst gar nicht danach.

Man sagt ihr nach, sie „lernt“, „generiert“, „optimiert“. Klingt großartig, solange niemand fragt: was genau und vor allem: wie? Das Versprechen allein reicht. Es wird geglaubt, weil sie schnell liefert – und das, so die Suggestion, extrem kostengünstig. Schnell ja. Zuverlässig? Günstig im Ergebnis? Eher nicht.

Die KI ist ein Narziss

Ihre Ergebnisse kommen mit beeindruckender Geschwindigkeit und einem Selbstbewusstsein daher, das viele Defizite überspielt. Das blendet.

Mein Sohn (25), ein absoluter Digitalnerd, lehnt Programme wie ChatGPT etc. ab. „Da kann ich mich genauso gut mit einem 16jährigen ADHS’ler unterhalten.“

Wer derartige Programme mal genutzt hat, weiß, was er damit meint. Es gibt kein Innehalten, keine Reflektion (gerade nicht in den Gratisversionen), sondern nur mit großer Selbstsicherheit vorgetragene Ergebnisse, gerne auch mit eigener Bewertung des produzierten Ergebnisses verbunden mit der Frage, die ebenfalls keine Zweifel aufkommen lassen, dass derartige Programme Selbstzweifel an ihren Ergebnissen nicht kennen: „Was machen wir als Nächstes?“

KI ist keine Intelligenz

Natürlich gibt es Algorithmen, die man unter „KI“ subsumiert, die aber nichts anderes sind als hochperformante Prozessoptimierungsprogramme. Deren Entwickler waren kompetent, die Programme sind handwerklich gut gemacht. Aber das, was heute vollmundig „künstliche Intelligenz“ genannt wird, ist statistische Mustererkennung auf Steroiden. Trotz sehr viel mehr Rechenpower und sehr viel besseren Trainingsdaten als früher ist es im Kern nichts anderes als EDV.

KI kann vieles, aber keine Zukunft.

Was ist mit Kreativität? Mit dem wirklich Neuen? Sie „generiert“ zweifellos – und halluziniert dabei mit schöner Regelmäßigkeit. Fehler, die sie ohne jedes schlechte Gewissen ausstößt. Sie „entschuldigt“ sich brav, korrigiert selbstbewusst weiter – und produziert beim nächsten Mal wieder denselben Unsinn.

Ihr immanentes Problem: Sie kann nur aus dem schöpfen, was sie zuvor gefüttert bekam. Ein gigantischer Brei aus allem Möglichen: ein Löffel Spinat, ein Löffel Pudding, ein Schluck Apfelsaft, ein paar Tropfen Medizin, wieder Spinat. Macht man das mit einem Kind, weiß man, was dabei herauskommt.

KI schafft vieles, aber keine Individualität.

Man kann dem, was sie ausspuckt, also ihren Outputs nie trauen. Alles muss kontrolliert, verifiziert, nachgerechnet werden. Und das beantwortet die Antwort auch nicht, ob oder wie das zu mir, meiner Marke, unserer Strategie passt. Das kostet Zeit – oft mehr Zeit, als man ohnehin investiert hätte.

Zudem hängt die Qualität dieser Kontrollen, die Qualität der Ableitung einer Antwort zur Stärkung meines Auftretens, meiner Wahrnehmung, meiner Marke, weiterhin ausschließlich von der kognitiven Leistungsfähigkeit und der Lust des Menschen ab, überhaupt das zu tun, was viele ja gerade auslagern wollen: recherchieren, prüfen, konstruieren, reflektieren, sprich: nachdenken.

KI = keine Idee

Nach Jahrhunderten geistiger Anstrengung soll nun eine Maschine das Nachdenken übernehmen. Damit der Mensch sich endlich aufs Fühlen konzentrieren kann. Oder shoppen. Oder posthumanistische Podcasts hören. Hauptsache, niemand muss mehr eigene Gedanken entwickeln. Die Idee dahinter (gemeint ist: das Wunschdenken) von Managern und Investoren lautet: effektiver, effizienter, produktiver, kostengünstiger.

KI = Kann ich!

Doch spätestens hier stößt die KI auf ihren Endgegner: den MA. Nicht er, die KI sagt: „Kann ich“ – sie tut es auch. Viel. Schnell. Und der Mitarbeitende fragt: “Will ich das?”

Viele wollen Home-Office, Firmenwagen, frei, weil das Meerschweinchen schlecht drauf ist – aber konsequent KI nutzen, um produktiver zu werden? Da wird es plötzlich ganz still.

OK, die KI lobt fleißig (was ein Chef selten tut), pusht aber auch ständig („Hier die nächsten Schritte – Go!“). Würde ein Chef so reden, stünde sofort „Sklaventreiber“ im Raum oder der Betriebsrat vor der Tür.

Gegen ChatGPT bringt das nichts – das System reagiert nur, treibt nur, weil man es drum gebeten hat. Viele machen sich so zum Opfer ihrer eigenen Bequemlichkeit. Wahrhaben wollen sie das nicht.

Der MA ist halt auch nur ein Mensch und der ist gerne k.i. („konsequent inkonsequent“).

Die Ergebnisse werden zur Kenntnis genommen – und dann? Oft liegen sie rum. Und da endet die Mär der Heilsbringerin.

Chefs, die KI top-down einsetzen, ohne MA mitzunehmen, wundern sich dann, warum das Ding weit unter seinen Möglichkeiten bleibt. Weil der wahre Limitierer nicht die Technik ist, sondern der Mensch, der “nicht funktioniert”. Ohne menschliches Wollen (und erst dann kommt das Können), ohne echtes Mitdenken, ohne Mut zu eigenen Ideen – bleibt alles beim Alten: der Brei von gestern, nur schneller serviert.

Was hilft, wenn man Vordenker sein will? Selber denken, nachdenken, zusammendenken.

Kann ich. 🙂

Es ist schon ganz richtig, dass vor Rückschau und tieferer Betrachtung vor allem des eigenen Ichs von nicht ganz blöder Stelle gewarnt wird (Bibel („Salzsäule“), Nietzsche („Wenn du lange in einen Abgrund blickst, blickt der Abgrund auch in dich hinein.“)), dennoch möchte ich zum Start des Jahres einen Preis verleihen für die

„FRAGE DES JAHRES 2025“.

Der Preis geht an einen Freund eines Freundes, der meinen Freund fragte:

„Kann Heiko eigentlich auch seriös?“

Als mir mein Freund das sagte, war meine Reaktion natürlich ein solides „HÄ!?“ – gefolgt von einem „Klar kann ich das.“, gefolgt von einem „Ich BIN seriös, ich verpacke es vielleicht nur komprimierter – und vielleicht auch mal (auf Empfangsebene) kompromittierender – in Form einer Pointe.“ Und schon erkannte ich das Sender-Empfänger-Problem.

Witz finde ich in der Kommunikation sehr wichtig. Nicht „einen Witz“, sondern Witz im Sinne von Charme, Esprit, Geistreichtum – ganz im Sinne des oft zitierten Shakespeare-Aperçus: „Um ernst zu sein, reicht Dummheit.“ Das geht ja noch weiter: „Aber zur Heiterkeit ist ein großer Verstand unerlässlich.“

Und aus dem klassischen Grund, dass man sein eigenes Wissen oftmals als allgemeines Wissen ansieht, unterstellt man seinem eigenen privaten Umfeld, dass es das Zitat entweder kennt oder zumindest dasselbe Werteverständnis aktiv besitzt. Man denkt sich „Das weiß doch jeder.“, „Das ist doch klar.“, und selbst wenn man daran zweifelt, fürchtet man, dass man, würde man es erklären, eine Art „mansplaining“ betriebe, denn was ist, wenn ich glaube, mein Gegenüber kennt das nicht, ich erkläre es, aber die Person kennt es doch. Was denkt mein/e Gesprächspartner/in dann von mir? Wohl „Glaubt der, ich bin doof?“ Genau das tue ich aber nicht. (Zumal ich ja niemanden für „doof“ halte, nur weil er/sie ein Shakespeare-Zitat nicht kennt.)

Aber die Frage wurde gestellt, und das hat ja auch seine Ursachen – und Dummheit seinerseits ist es nicht, denn die Person, die die Frage stellte, ist definitiv nicht doof. Im Gegenteil. Es ist ein Mann in einer sehr hohen Position, mit sehr viel Verantwortung, der sehr gebildet ist, sehr charismatisch, sehr empathisch, Chef zwar, der seine Ziele aber nicht mit Gewalt durchsetzen will, sondern mit Diplomatie, kurz: ein Mann, vor dem ich großen Respekt habe.

Also fragte ich mich als Erstes: „Hält er mich für doof?“ Nein, das tut er mit Sicherheit nicht.

Zweite, ebenfalls naheliegende Frage: „Hält er mich für unseriös?“ Nein, das tut er gewiss auch nicht.

Allerdings stieß ich da schon auf die wichtigste Frage in der Frage: „Was versteht er überhaupt unter ‚seriös‘?“

Also er zweifelt ganz sicher nicht meine Zuverlässigkeit und meine Denkschärfe an. Ergo kann es doch nur meine Ernsthaftigkeit, gegebenenfalls auch meine Diskretion sein, obwohl er für Letzteres hinreichend Belege hat, dass ich bei allem, was ich sage – was zugegebenermaßen viel ist –, nichts sage, was meine Verschwiegenheit in Frage stellt. Ich weiß immer alles, was ich sage, sage aber (nach außen hin) nie alles, was ich weiß.

Und eigentlich (bekanntlich ein Wort, das man eigentlich nicht braucht – um mal einen „Witz“ zu machen) gibt es auch keinen Anlass, an meiner Ernsthaftigkeit in der Sache zu zweifeln. Oder denkt er vielleicht doch, ich wäre dumm? Definitiv nicht.

Also liegt es an seiner Wahrnehmung. Und die liegt ganz sicher an mir. Aber auch an seiner Sozialisation bzw. an dem, was er ansonsten gewohnt ist. „Witz“ zählt hierbei ganz offensichtlich nicht dazu.

In seinen (Vorstands-)Kreisen geht es extrem faktenlastig zu. Es geht um Zahlen, Zahlen, Zahlen. Natürlich geht es auch um den Menschen, das Ambiente, Work-Life-Balance etc. All das zählt, aber auch nur, wenn es sich rechnet – und in diesem Umfeld (die einen nennen es „Board Room“, andere „Bored Room“) rechnet offensichtlich niemand mit „Witz“. Ihr Gehirn ist völlig linkslastig.

Die Hirnforschung lehrt uns, dass in der linken Gehirnhälfte Aufgaben wie logisches Denken, Analyse, Kontrolle, Sequenzierung verarbeitet werden, während die rechte für alles Kreative, für Intuition und Emotionen zuständig ist. Die Hirnforschung lehrt uns aber auch, dass es keine so superstrikte Trennung zwischen den Bereichen gibt. Kreativität und Analyse sind nicht getrennt; sie sind auf das gesamte Gehirn verteilt. Das hat Mutter Natur schon sehr clever angelegt, denn komplexe Aufgaben erfordern eine Vernetzung beider Hälften, um komplexe Aufgaben zu lösen. (Die Aussage allein grenzt für mich schon an „mansplaining“, weil es doch völlig (im volksmündlichen Sinne) logisch ist. Auch in unseren grauen Zellen gilt „teamwork makes the dream work“.)

Würde ich ihm das aber sozusagen rückwärts erklären, also mit dem englischen Satz beginnen und dann etwas zu den Hirnarealen sowie ihrer Zusammenarbeit referieren, könnte er das schon als „unseriös“ empfinden. Und beim Rest fühlt er sich womöglich nicht mit so etwas wie in unserer Bildungsliga Allgemeinplätzen und Selbstverständlichkeiten bombardiert, sondern in seinem Wissen bestätigt – und dadurch findet er mich dann eben nicht „banal“ oder „langweilig“ (wie ich es empfände), sondern für „klug“, weil ich weiß, was er weiß – und in der Folge dann auch für „seriös“.

Eigentlich ist das ja der Trick von Unternehmensberatern. Und KI-Modellen wie ChatGPT, Perplexity etc.: Affirmation.

Jemandem aber etwas zu sagen, was er schon weiß – und dafür viel Geld einzusacken, halte ich jetzt für unseriös. Natürlich wissen das diese Quellen zu kaschieren – meist dadurch, indem sie wieder die linke Hirnhälfte ansprechen. Sie produzieren Zahlen, Diagramme, Tabellen und Fakten in Bullets. Bestätigung geht vor Erkenntnis.

Jetzt könnte ich hieraus schlussfolgern: „Bescheiß‘ doch auch!“ Aber das mit dem „Beschiss“ ist ja nur meine Wahrnehmung. Die Wahrnehmung der Rezipienten – und wir alle wissen, dass der Erfolg jeglicher Kommunikation immer vom Empfängerhorizont abhängt – ist die der Seriosität. Weil sie ernsthaft ist. Zumindest so rüberkommt. Dann aber kommt mir wieder der Barde von Stratford-upon-Avon in den Sinn („Um ernst zu sein, reicht Dummheit.“) bzw. das Selbstverständlichkeitsverbot von § 3 UWG.

Ein echtes Dilemma. Und natürlich wissen die Entscheider, dass Lösungen immer eines Zusammenspiels beider Hirnhälften bedürfen. Wenn man ihnen nun aber seriös darlegt, dass sie ihre kreative Seite im Laufe der Zeit haben verkümmern lassen, kommt das definitiv nicht gut an. (Und KI forciert diese schlechte Entwicklung, weil sie ihrem Wesen nach extrem analytisch und systematisch agiert, sie gleichzeitig mit ihrem Sein und Tun (kostengünstig, schnell) die rechte Seite der Entscheider zusätzlich anspricht.)

Was aber, wenn der Fragesteller einfach nur indirekt anfragen ließ, ob ich in der Lage sei, seriöse Kommunikationsmaßnahmen zu konzipieren und umzusetzen?

Natürlich wäre ich das.

Aber ich würde mich dann fragen: „Warum sollte er so etwas wollen? Er hat ja schon seriöse Kommunikation.“ Und dass er die Frage überhaupt stellt, zeigt ja, was die Kommunikation bei aller Seriosität nicht ist: erfolgreich.

Warum also dieser Fokus auf „Seriosität“? War es nicht Einstein (oder wer auch immer es wirklich gesagt hat), der meinte, ein deutliches Zeichen von Wahnsinn sei, immer dasselbe zu tun und ein anderes Ergebnis zu erwarten?

Vielleicht meint er all das nicht. Vielleicht befürchtet er nur, dass ich mit etwas komme, was sein Angebot „lächerlich“, „lachhaft“ oder „effekthascherisch“ darstellen würde – oder was auch immer er als „unseriös“ empfindet.

Das allerdings empfände ich als persönlichen Affront, würde er mir so etwas zu unterstellen, denn das – das weiß er, das weiß ich, und er weiß, dass ich das weiß – wäre ja völlig an der Zielgruppe vorbei.

Und so wie Lösungen ein Zusammenspiel der Gehirnhälften braucht, braucht es in der Kommunikation immer auch ein Zusammenspiel der Interessen des Anbieters und des Adressaten. Und die Zielgruppe besteht nicht nur aus einem Hirn. Sie hat ein zweites – und das kann keine KI und kein Excel-Chart je ansprechen.

Dieses eigenständige Netzwerk aus über 100 Millionen Nervenzellen im Verdauungstrakt, das eng mit Emotionen und Intuition verknüpft ist. oft klüger ist als all unsere Zahlenkolonnen zusammen. Fachleute nennen es „enterisches Nervensystem“. Wir nennen es „Bauchgefühl“.

Ich denke, das ist die Antwort.

Hm, wahrscheinlich war es sogar das, was ihn die Frage hat überhaupt stellen lassen.
Falls „Ja.“, denke ich, dass ihm die Antwort schmecken dürfte.